La industria de los medios se cita en Madrid para repensar su modelo ante la IA

PROGRAMMATIC SPAIN celebró este martes 16 de junio en ‘ El Espacio Jorge Juan’ de Madrid, una nueva edición de Programmatic Morning bajo el título “Publishers Focus: IA, innovación y negocio”, un encuentro que reunió a más de 200 profesionales para analizar el momento de transformación que atraviesan los medios de comunicación y los publishers en el nuevo entorno digital. Durante la jornada se abordaron algunos de los grandes retos del sector editorial: el impacto de la inteligencia artificial en la creación y distribución de contenidos, la caída de la dependencia del tráfico procedente de buscadores, la necesidad de reforzar las suscripciones, la construcción de comunidades, la monetización publicitaria, la medición de audiencias y la búsqueda de modelos de negocio más sostenibles.

El evento fue inaugurado por Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN, junto a Pepe Cerezo, fundador de Digital Journey y socio de PROGRAMMATIC SPAIN. Ambos destacaron la necesidad de abrir un espacio específico para hablar del futuro de los publishers dentro de una industria marcada por la tecnología, los datos, la publicidad digital y la inteligencia artificial. Pepe Cerezo señaló que el sector se encuentra ante “un punto de inflexión”, ya que la IA no solo afecta a cómo se produce el contenido, sino también a cómo se distribuye, cómo llega al usuario y cómo se monetiza. En su intervención, subrayó la importancia de evolucionar desde un modelo basado únicamente en grandes audiencias hacia otro centrado en comunidades, confianza y relación directa con los lectores.

The Athletic: convertir audiencias en suscriptores

La ponencia inaugural corrió a cargo de Claudio Cabrera, VP of Newsroom Strategy & Audience en The Athletic, quien compartió la experiencia de The Athletic y The New York Times en la conversión de audiencias en suscriptores. Cabrera explicó que los medios están viviendo un cambio profundo en la manera en que los usuarios descubren contenidos. El tráfico procedente de buscadores sigue siendo importante, pero está bajo presión por los cambios en Google y por el avance de la inteligencia artificial. Por eso, defendió la necesidad de reforzar canales propios como las apps, las newsletters, los comentarios, las comunidades y la relación directa con los usuarios.

“El SEO es importante, pero seguirá cayendo; nuestro foco es el producto, la app y ofrecer un muy buen producto”, apuntó Cabrera. Su intervención dejó una de las ideas centrales de la jornada: el reto ya no es solo atraer visitas, sino crear productos y comunidades que los usuarios quieran consultar cada día.

IA, eficiencia y experiencia de usuario

A continuación, Magali Quentel-Reme, CEO de Opti Digital, abordó cómo la inteligencia artificial puede ayudar a los publishers a mejorar sus ingresos, aumentar la eficiencia y cuidar la experiencia de usuario. Durante su ponencia, defendió que el mercado empieza a valorar cada vez más la calidad de la audiencia y de cada visita, no solo el volumen de tráfico. En este sentido, destacó la importancia de factores como la velocidad de carga, la visibilidad de los anuncios, la experiencia de navegación y la calidad de las señales que los medios envían al mercado publicitario.

“No hay que usar la IA por usarla, hay que usarla para adaptarnos mejor al cambio”, explicó. Su mensaje fue claro: la tecnología puede ayudar a los medios, pero solo si está al servicio de una mejor experiencia para el usuario y de una monetización más inteligente.

Los medios ante la IA generativa

La primera mesa de debate, titulada “Retos de los editores en la era de la IA generativa”, fue moderada por Pepe Cerezo y contó con la participación de Alejandro Laso, director general de El Confidencial; Rosalía Lloret, adjunta al presidente y consejera en elDiario.es; Javier Martínez, director general de La Vanguardia; y Jesús Carrera, director general de Estrategia de Negocio en Prensa Ibérica. El debate abordó el impacto de la IA generativa en el tráfico de los medios, la relación con los grandes modelos de lenguaje, las suscripciones y la defensa del valor del periodismo. Los participantes coincidieron en que los medios deben reducir su dependencia de intermediarios externos y reforzar la fidelidad de sus usuarios.

Alejandro Laso defendió que los medios deben avanzar hacia “un público más reducido, pero fiel”, mientras que Rosalía Lloret afirmó que “la clave está en apostar por la fidelidad, no por lo masivo”. Javier Martínez fue crítico con el papel de los nuevos intermediarios de IA y recordó que “la confianza es lo más difícil de replicar”. Por su parte, Jesús Carrera apuntó que los medios deben volver a preguntarse cuál es su misión en un entorno marcado por el contenido sintético: “Los usuarios y consumidores nos necesitan más que nunca”.

Uno de los puntos más debatidos fue el uso de contenidos periodísticos por parte de herramientas de inteligencia artificial sin un retorno claro para los medios. Los ponentes coincidieron en que la respuesta debe ser colectiva y sectorial para proteger el valor del contenido periodístico y garantizar que la innovación no se construya a costa de quienes producen información original y verificada.

IA aplicada a la monetización publicitaria

Tras esta mesa, Ronny Linder, CPO & Partner en Relevant Digital, presentó “AI in your wrapper”, una ponencia centrada en el uso de inteligencia artificial dentro de herramientas que ayudan a los publishers a gestionar mejor su publicidad digital. Linder explicó la diferencia entre el machine learning, más orientado a decisiones rápidas y modelos predictivos, y los modelos de lenguaje, más enfocados en convertir datos complejos en respuestas comprensibles. También explicó cómo los modelos automatizados de precios pueden ayudar a ajustar el valor de los espacios publicitarios de un medio varias veces al día.

La clave, subrayó, está en la calidad y la granularidad del dato. Cuanto más detallada es la información disponible, mejores pueden ser las predicciones, los análisis y las decisiones de monetización.

De audiencias a comunidades

La jornada continuó con la mesa “De audiencias a comunidades: del tráfico a la fidelización rentable”, moderada por David González, periodista y fundador de ReddePeriodistas.com. Participaron Marta Algora, directora de Estrategia Digital e Innovación en Henneo; Cristina Álvarez, responsable de Suscripciones y Comunidad en El Orden Mundial; Verónica Milo, directora de Marketing en EL ESPAÑOL; y Mar Manrique, periodista en WATIF TV y editora de Fleet Street.

El debate profundizó en uno de los grandes cambios del sector: pasar de perseguir clics y volumen de tráfico a construir relaciones más sólidas con los usuarios. Los participantes hablaron de newsletters, podcasts, suscripciones, periodistas con comunidad propia, formatos presenciales, redes sociales y productos editoriales especializados.

Marta Algora explicó que en muchas compañías tradicionales todavía es necesario un proceso de evangelización interna para entender este cambio. “Ya no buscamos audiencias, buscamos comunidades”, señaló. Verónica Milo destacó el papel de la marca, los periodistas, los verticales y las newsletters para generar comunidades específicas. Cristina Álvarez explicó que El Orden Mundial había alcanzado recientemente los 8.000 suscriptores de pago, y defendió que la comunidad se construye dedicando tiempo y atención a lo que la audiencia valora. Mar Manrique reivindicó el uso de herramientas propias de los creadores de contenido aplicadas al periodismo: “Uso las herramientas del creador de contenido para poder informar”.

La conclusión fue clara: los medios necesitan dejar de depender únicamente del tráfico externo y construir una relación más directa, recurrente y valiosa con sus usuarios.

Monetizar mejor, no simplemente vender más espacios

En la ponencia “Publisher First: redefiniendo la monetización con el publisher en el centro”, Jaime Vázquez, Publisher Inside Sales Director y Paula Mora, Director of Publishers & Adtech Partnerships en Refinery89, analizaron los principales retos de monetización para los medios. Ambos destacaron la importancia de evitar la devaluación del inventario publicitario, revisar estrategias poco eficientes, prestar más atención a los ingresos reales por visita y trabajar con sistemas dinámicos que permitan valorar mejor cada espacio publicitario.

“Se puede seguir creciendo y fidelizando audiencias mientras usas bien los anuncios”, señaló Mora. Vázquez añadió que “un usuario no entra a una web esperando ver un banner, pero hay que asegurarse de que lo que se pone sea rentable”. La idea central fue que monetizar mejor no significa llenar una web de más publicidad, sino construir un sistema más inteligente, sostenible y alineado con el valor real del contenido y de la audiencia.

Compra agéntica y nuevos modelos de acceso a inventario

Tras el coffee break, Gabriel García, CEO & Co-Founder en Publicit, impartió la ponencia “El aterrizaje de la compra agéntica”, centrada en cómo la inteligencia artificial puede transformar la planificación y compra de medios.

García explicó que la IA puede ayudar a automatizar tareas operativas, activar datos en tiempo real y facilitar el acceso de pequeños anunciantes a inventario publicitario de calidad. Publicit trabaja en una infraestructura que integra planificación, puja y análisis contextual para captar demanda de anunciantes de menor tamaño y hacer más eficiente la inversión publicitaria. Su intervención mostró cómo la IA puede abrir nuevas oportunidades tanto para anunciantes como para publishers, especialmente si ayuda a simplificar procesos y conectar mejor oferta y demanda.

Sostenibilidad del negocio publisher

Uno de los debates centrales de la segunda parte de la jornada fue “Nuevos modelos para la sostenibilidad de los publishers”, moderado por Raquel González, Deputy Director, Business Development & Special Projects en WAN-IFRA. Participaron Javier Pagán, Country Manager en Taboola Spain & Portugal; Ricardo Fortes, director comercial en S2i Media Solutions; Manuel Castro, director general de Negocio Digital en Prisa Media; y Gabriela Bolognese Noenlle, Chief Digital Officer en El Mundo.

La mesa abordó la sostenibilidad de los medios desde una doble perspectiva: ingresos y costes. Los participantes coincidieron en que los publishers no pueden depender de una única fuente de ingresos y deben avanzar en producto, tecnología, datos, suscripciones, publicidad, marca y eficiencia operativa.

Ricardo Fortes insistió en que, en un entorno donde generar ingresos es cada vez más difícil y menos predecible, “la gestión de los costes será clave”. Gabriela Bolognese defendió que los publishers deben volver a generar valor desde el producto editorial, publicitario y de suscripciones. “El volumen se puede recuperar, pero la confianza definitivamente no”, afirmó. Manuel Castro apuntó que los medios deben dejar de vender solo inventario y empezar a resolver problemas a los anunciantes: “Hay que pasar del prêt-à-porter a la boutique”. Javier Pagán puso el foco en la necesidad de construir valor propio y reducir dependencias: “El lector es lo primero; cuando piensas con esa mentalidad, todo fluye”.

La atención como nueva métrica de valor

Posteriormente, Ricardo Pedrote, director comercial en Next Different Spain, y Flavio Velasquez, SVP Partnerships en Duration Media, participaron en la ponencia “La atención: la métrica para los editores”. Ambos defendieron que los publishers necesitan avanzar hacia métricas que permitan valorar mejor la calidad real de cada impresión publicitaria. La atención, la visibilidad y la capacidad de que un anuncio sea realmente visto por el usuario se convierten en señales cada vez más importantes para construir productos publicitarios de mayor valor.

Velasquez explicó que una impresión con alta visibilidad puede atraer mayor demanda e incrementar los ingresos del medio. Pedrote expuso casos prácticos de formatos de alto impacto, acuerdos premium y medición personalizada de visibilidad junto a IAS. La conclusión fue que la atención no es solo una métrica más, sino una forma de cualificar mejor el inventario y demostrar mejor el valor publicitario de los medios.

Medición crossmedia: medir mejor para decidir mejor

La penúltima mesa de la jornada, “Los retos de la medición crossmedia”, fue moderada por Mario Torija, fundador de PROGRAMMATIC SPAIN. Participaron Jaime Agulló, asesor en medición en AEA; Julia Sizova, Country Manager en Comscore; Roberto Grande, Data & Revenue Operations Director en ¡HOLA!; y Lola Chicón, CEO & Fundadora en Smartme Analytics.

El debate puso sobre la mesa la necesidad de una medición más transparente, independiente, comparable y orientada a negocio. La medición crossmedia busca entender cómo se comportan las audiencias cuando consumen contenidos en distintos medios y pantallas, y cómo se solapan o complementan los impactos publicitarios. Jaime Agulló explicó que la medición crossmedia debe ofrecer una visión horizontal de todos los puntos de contacto. Julia Sizova señaló que el principal reto no está únicamente en la tecnología, sino en “la aceptación, el consenso del mercado y la transparencia”. Lola Chicón recordó que los usuarios no consumen canales, sino contenidos, y defendió que la medición debe entender cómo los medios trabajan de forma conjunta. Roberto Grande reclamó métricas capaces de medir “el tráfico genuino de cada medio y dejar de lado el clickbait”.

La mesa dejó una idea clara: medir más no es suficiente. El mercado necesita medir mejor para tomar decisiones de inversión más informadas y reconocer el valor real de cada entorno.

Los publishers en la era de la IA

La jornada concluyó con la ponencia “La importancia de los publishers en la era de la IA”, impartida por Pablo Martínez, Co-Founder de Advia. Martínez explicó que la forma en que los usuarios buscan información está cambiando. La navegación activa ya no ocurre solo en Google, sino también en YouTube, redes sociales y entornos de inteligencia artificial. Este cambio afecta tanto a publishers como a marcas: los medios pueden perder capacidad de generar audiencia y monetizar contenidos, mientras que las marcas pueden perder visibilidad y voz en los nuevos entornos de decisión. Frente a este escenario, defendió el concepto de visibilidad intencional: estar presente antes de que el usuario tome una decisión, con contenido útil, creíble y preparado para ser encontrado también por sistemas de inteligencia artificial.

El evento “Programmatic Morning Publishers Focus” cerró con una conclusión transversal: el futuro de los publishers no dependerá únicamente de conseguir más tráfico ni de incorporar más tecnología, sino de combinar confianza, producto, datos, comunidad, eficiencia operativa, monetización inteligente y medición orientada a resultados reales de negocio.

En un contexto marcado por la inteligencia artificial, la fragmentación de las audiencias y la presión sobre los modelos tradicionales de ingresos, los publishers siguen ocupando un papel central. Cambia la forma de demostrar su valor, pero no su relevancia como generadores de contexto, credibilidad y relación directa con los usuarios.