De las audiencias masivas a las comunidades: la nueva hoja de ruta para monetizar medios en la era de la IA

La segunda parte de ‘Programmatic Morning Publisher Focus: IA, innovación y negocio’ estuvo marcada por una misma idea: el crecimiento de los medios ya no depende únicamente de atraer más tráfico, sino de construir relaciones más profundas con sus audiencias y maximizar el valor de cada usuario. La creación de comunidades, la fidelización, la optimización del inventario publicitario y la irrupción de la compra agéntica fueron algunos de los temas que protagonizaron los debates y ponencias de la jornada.

La reflexión comenzó en la mesa de debate “De audiencias a comunidades: del tráfico a la fidelización rentable”, moderada por David González, periodista y fundador en ReddePeriodistas.com, donde Marta Algora, directora de Estrategia Digital e Innovación en Henneo, Cristina Álvarez, responsable de Suscripciones y Comunidad en El Orden Mundial, Verónica Milo, directora de Marketing en El Español, y Mar Manrique, periodista en WATIF TV y editora de Fleet Street, analizaron cómo están adaptando sus estrategias ante un ecosistema cada vez más fragmentado y menos dependiente de los canales tradicionales de distribución.

Marta Algora, directora de Estrategia Digital e Innovación en Henneo, explicó que el cambio requiere incluso un proceso de evangelización interna dentro de organizaciones acostumbradas durante años a medir el éxito por volumen de audiencia. “Al final vamos no solo al click, sino a la atención y la retención”, señaló. Para afrontar esta transición, Henneo trabaja sobre cuatro pilares: el fortalecimiento del contenido como producto principal, la construcción de marca, la conexión directa con los lectores y la mejora de los productos propios. “Ya no buscamos audiencias, buscamos comunidades”, resumió Algora.

Una visión similar compartió Cristina Álvarez, responsable de Suscripciones y Comunidad en El Orden Mundial, que recientemente alcanzó los 8.000 suscriptores de pago. Para ella, la comunidad no es un objetivo en sí mismo, sino una consecuencia del vínculo que un medio consigue construir con sus lectores. En ese contexto, destacó el papel de formatos como los podcasts, las newsletters y los eventos presenciales para estrechar vínculos con la audiencia. “Las comunidades se crean dedicando atención y tiempo a lo que las audiencias valoran y tú les puedes aportar”, añadió.

Precisamente, la diversificación de formatos fue una de las constantes del debate. Verónica Milo, directora de Marketing de El Español, explicó que la capacidad de influencia de Pedro J. Ramírez sigue siendo un activo importante para la cabecera, pero subrayó que la construcción de comunidad también se apoya en periodistas especializados, newsletters y verticales temáticos capaces de generar conversación propia. El objetivo, según resumió, es “buscar las comunidades allí donde están”.

Por su parte, Mar Manrique, periodista de WATIF TV y editora de Fleet Street, defendió la cercanía como una de las claves para conectar con las nuevas audiencias. “Yo soy periodista y uso las herramientas del creador de contenido para poder informar”, explicó. En su caso, el proyecto se apoya especialmente en los directos de YouTube y en dinámicas más próximas a las de los creadores digitales para fortalecer la relación con los usuarios.

YouTube sí, perseguir algoritmos no

La irrupción de nuevos hábitos de consumo llevó la conversación hacia plataformas como YouTube. Durante el debate se puso sobre la mesa el creciente peso del vídeo en los hábitos de consumo informativo, especialmente en mercados como Estados Unidos, donde una parte cada vez mayor del consumo de YouTube se produce ya a través de CTV.

Sin embargo, los participantes rechazaron la idea de iniciar una nueva carrera por adaptarse al algoritmo de turno. “Lo de perseguir algoritmos ya sabemos cómo acaba”, advirtió Milo.

Algora fue incluso más contundente: “Ya no se trata de perseguir más algoritmos. Si tengo que perseguir a alguien será al usuario y al lector”. Eso sí, reconoció que los medios deben estar presentes allí donde se encuentra su audiencia: “Si mi audiencia está ahí, la perseguiré”.

El consenso fue claro: las plataformas son relevantes en la medida en que permiten reforzar la relación con las comunidades.

Monetizar mejor, no necesariamente mostrar más anuncios

La optimización de los ingresos publicitarios centró la ponencia posterior de Refinery89, donde Paula Mora, Director of Publishers & Adtech Partnerships, y Jaime Vázquez, Publisher Inside Sales Director, defendieron la necesidad de situar al publisher en el centro de la estrategia de monetización.

Vázquez identificó cuatro grandes desafíos compartidos por la industria: la proliferación de respuestas sin visita impulsadas por buscadores e inteligencia artificial, la creciente competencia por la atención de los usuarios, la dependencia de Google y la presión constante sobre los ingresos.

“La respuesta sin visita” se ha convertido, según explicó, en uno de los grandes retos para los medios en un entorno donde cada vez más usuarios obtienen respuestas sin necesidad de acceder a los contenidos originales.

Frente a este escenario, insistieron en que la clave no pasa por incrementar la presión publicitaria. La solución, defendió, pasa por maximizar el valor de cada impresión y optimizar el inventario disponible. Entre las recomendaciones destacaron la necesidad de abandonar estrategias basadas exclusivamente en waterfalls que pueden devaluar el inventario publicitario, prestar más atención a métricas como el RPM frente al CPM, trabajar activamente los floor prices y desarrollar estrategias de identidad que permitan mejorar el rendimiento de las campañas.

Según explicaron, uno de los problemas recurrentes es que muchas decisiones relacionadas con la monetización quedan subordinadas a prioridades técnicas o de producto, relegando una disciplina que cada vez tendrá más peso estratégico dentro de las organizaciones.

La compra publicitaria entra en la era agéntica

Gabriel García, CEO y cofundador de Publicit, por su parte, analizó cómo la inteligencia artificial está comenzando a transformar los procesos de compra de medios.

Durante su intervención presentó datos que reflejan la aceleración de la adopción de IA en las empresas y destacó que estas herramientas permiten reducir drásticamente el tiempo dedicado a tareas operativas. “Todo esto lo usamos para reducir nuestro tiempo, no para tomar las decisiones más importantes, pero sí para la parte más operativa”, explicó.

En el ámbito publicitario, esa evolución está impulsando el desarrollo de sistemas de compra agéntica capaces de automatizar procesos como la planificación, la puja o la selección contextual de inventario. “Queremos llevar esta capacidad al media planning en España”, señaló.

La propuesta de Publicit se basa precisamente en una infraestructura diseñada para democratizar el acceso a espacios publicitarios premium, permitiendo que anunciantes de menor tamaño puedan acceder a inventario de calidad mediante herramientas automatizadas de planificación y compra.

La conclusión que sobrevoló toda esta segunda parte de la jornada fue que el futuro de la monetización pasa por reducir la dependencia de plataformas externas, fortalecer la relación directa con los usuarios y aprovechar la tecnología para generar modelos de negocio más sostenibles.

En un contexto donde la inteligencia artificial está redefiniendo tanto la distribución como el consumo de contenidos, los publishers parecen tener claro que el valor ya no estará en acumular audiencias masivas, sino en construir comunidades capaces de generar confianza, atención e ingresos a largo plazo.