Los publishers alertan de que el ‘Omnibus’ añade obligaciones y no mejora la monetización basada en data

Los publishers europeos han reaccionado con preocupación al contenido del Digital Omnibus, publicado el 19 de noviembre de 2025, una propuesta que Bruselas presenta para simplificar el entramado normativo digital. En el sector editorial, sin embargo, la lectura general es mucho menos optimista: lejos de aclarar el panorama del consentimiento y aliviar la presión operativa, el texto se percibe como un ajuste superficial que mantiene intacta la lógica de fondo y, además, incorpora nuevas exigencias que podrían complicar todavía más la rentabilidad del modelo publicitario basado en data.

Una parte del malestar nace de la sensación de que la propuesta no aporta una mejora práctica para quienes sostienen negocios de contenido gratuito financiado por publicidad. Desde News Media Europe, que representa a más de 2.700 marcas de noticias, su responsable de políticas Iacob Gammeltoft sostiene que la “simplificación” anunciada no se traduce en ventajas concretas para los medios y que el resultado puede ser incluso contraproducente al añadir requisitos adicionales de gestión del consentimiento. En otras palabras, la promesa de reducir fricciones se diluye cuando el objetivo real parece desplazar el problema de lugar, sin resolverlo en su raíz.

El punto más inquietante, según los publishers, es la opción de configurar el consentimiento a nivel de navegador o dispositivo. Sobre el papel, permitir que el usuario establezca una única preferencia internacional para el seguimiento podría reducir la fatiga de banners y la dispersión de interfaces. Para los publishers, sin embargo, este mecanismo supone ceder una capa de relación con el usuario a players externos (Chrome, Safari, Firefox o los sistemas operativos móviles) con incentivos dispares y un enorme poder de diseño de interfaz. El temor es que el gesto de rechazo se convierta en una decisión “para siempre” a escala web, reduciendo drásticamente la disponibilidad de señal y empujando a los anunciantes hacia walled gardens con mayor alcance logado.

Bert Verschelde, director de privacidad de DPG Media, advierte en Digiday de que los ratios de consentimiento dependen en gran medida de cómo se presenta la elección al usuario. En su lectura, si los navegadores adoptan enfoques restrictivos, el impacto para los medios podría ser significativo. Y aunque el Omnibus plantea que los servicios de medios podrían contar con algún tipo de excepción, los publishers dudan de que el mercado AdTech quiera asumir la responsabilidad de decidir qué players quedan cubiertos por esa categoría sin exponerse a riesgos regulatorios. Esa incertidumbre abre un nuevo terreno de ambigüedad legal en lugar de cerrar el que ya existía.

El segundo eje de fricción es la apuesta por un consentimiento de un click para aceptar o rechazar cookies. La medida pretende estandarizar una experiencia hoy fragmentada en múltiples capas y diseños inconsistentes. Pero los publishers recuerdan que simplificar el rechazo sin habilitar un marco claro para el uso de tecnologías de bajo riesgo puede dejar a la open web con menos herramientas para funciones básicas. El problema no se limita a la publicidad personalizada; afecta también a tareas esenciales para la calidad del ecosistema, como la medición, el control de frecuencia, la prevención de fraude o la reducción de fatiga publicitaria. En un entorno donde cada punto de señal cuenta, perder margen en estos ámbitos puede deteriorar performance, eficiencia y, en última instancia, ingresos.

En conjunto, los publishers interpretan que el Digital Omnibus no corrige la asimetría estructural entre los ecosistemas abiertos y los cerrados. Mientras las grandes plataformas pueden seguir explotando datos dentro de contextos logados y controlados, los medios quedarían más expuestos a una lógica de consentimiento aún más rígida y dependiente de intermediarios tecnológicos. La consecuencia, según esta visión, es una transferencia indirecta de poder hacia navegadores y “walled gardens”, precisamente en un momento en el que los publishers necesitan más herramientas (no menos) para sostener el periodismo y el contenido de calidad en Europa.

A la espera de cómo evolucione el texto en su trámite político, el mensaje del sector publisher es claro: la propuesta no parece una reforma estructural del modelo de consentimiento europeo, sino un cambio de interfaz y de punto de control. Y si el usuario y el dato siguen siendo el centro de la competencia digital, los publishers temen que esta versión del Omnibus les deje compitiendo con menos autonomía, menos señal y más incertidumbre regulatoria que la que existía antes del intento de “arreglo”.

Puntos clave:

• Los publishers europeos consideran que el Digital Omnibus es más cosmético que transformador: no simplifica de forma real el marco de consentimiento ni resuelve los problemas prácticos del negocio publicitario basado en data.

• El traslado del consentimiento a nivel de navegador o dispositivo puede reducir de forma estructural las tasas de aceptación y quitar a los medios el control directo sobre la relación de datos con sus usuarios.

• La combinación de nuevas obligaciones y mayor incertidumbre operativa podría reforzar la ventaja de las walled gardens, dejando a la open web con menos señal útil para monetización, medición, control de frecuencia y antifraude.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.