Publicis gana grandes cuentas sin pitch y refuerza su ventaja competitiva
Publicis está consolidando una estrategia de captación de grandes anunciantes basada en reducir el peso de los procesos competitivos tradicionales. En el último año, el grupo francés ha conseguido hacerse con importantes cuentas de medios sin participar en pitches formales, una tendencia que ha ganado visibilidad con la reciente incorporación de PepsiCo. La agencia ha sumado en los últimos doce meses cuatro operaciones relevantes sin concurso competitivo: una semana después del anuncio de PepsiCo, LVMH eligió a Publicis para gestionar sus inversiones en medios en Asia-Pacífico y le asignó además la cuenta de Tiffanys en Estados Unidos. En abril, el grupo fue seleccionado por Microsoft, mientras que en junio del año anterior incorporó una parte significativa del negocio de Paramount, también sin un proceso competitivo formal.
La estrategia no se limita al negocio de medios. En 2024, la agencia creativa Leo Burnett, perteneciente a Publicis, ganó la cuenta de B&Q sin pitch. El movimiento refleja una aproximación comercial que busca aprovechar el elevado coste, en tiempo y recursos, que supone para anunciantes y agencias participar en procesos de selección tradicionales. El CEO de Publicis, Arthur Sadoun, explicó durante la presentación de resultados de julio que el grupo está incorporando cada vez más clientes sin pitches y que este año decidió no participar en seis procesos competitivos porque consideraba que se resolverían principalmente en función del precio. El modelo consiste en sustituir el proceso tradicional por una evaluación más rápida y directa. El contacto suele producirse entre los máximos responsables de la agencia y el anunciante, seguido de una presentación de capacidades, tecnología, propuesta de equipos y condiciones económicas. Según Steve Boehler, cofundador de Mercer Island Group, se trata de una versión simplificada de un proceso que habitualmente puede prolongarse durante unos 18 meses y que en estos casos puede reducirse a dos o tres meses.Para Publicis, esta fórmula encaja con una posición competitiva construida alrededor de sus capacidades de medios, data y tecnología. El grupo cuenta además con una rentabilidad elevada y una estructura directiva capaz de trasladar un discurso relativamente homogéneo sobre su transformación y su oferta tecnológica. El contexto también juega a su favor ya que WPP, Omnicom, Dentsu y Havas atraviesan diferentes procesos de transformación interna, mientras Publicis dispone de mayor margen para desarrollar una estrategia de captación dirigida a clientes de sus competidores.
PepsiCo, un ejemplo de la estrategia
La incorporación de PepsiCo muestra cómo estas relaciones pueden construirse antes de que llegue una adjudicación internacional. Aunque OMD había gestionado durante aproximadamente dos décadas el negocio mundial de medios del anunciante, Publicis ya había conseguido en 2022 la cuenta de China, que posteriormente retuvo a finales de 2025. En ese mercado, Zenith desarrolló para PepsiCo una unidad específica denominada PLUS+, concebida para integrar medios, creatividad y tecnología con el objetivo de generar impacto sobre el negocio. El modelo presenta similitudes con la unidad One PepsiCo que Publicis está desarrollando ahora para el negocio global de la compañía. La pérdida ha supuesto un revés para OMD y para Omnicom. Su CFO, Phil Angelastro, calificó la decisión de PepsiCo como decepcionante y desafortunada. El caso también evidencia cómo una relación previa y una propuesta integrada pueden convertirse en una vía de entrada para ampliar el negocio sin necesidad de competir en un pitch global. El auge de estas adjudicaciones también responde a una transformación en lo que algunos anunciantes buscan en sus socios de medios. Según Andrew Frank, analista de Gartner, los procesos competitivos tradicionales pueden no ser el mecanismo más adecuado cuando el cliente busca una plataforma de medios, data o inteligencia artificial, o cuando ya dispone de capacidades internas avanzadas. En estos casos, la decisión no gira tanto alrededor de una estrategia de campaña como de las capacidades tecnológicas y operativas que una compañía puede poner a disposición del anunciante. El criterio de compra cambia, por tanto, desde la propuesta creativa hacia la infraestructura, los datos, la tecnología y la capacidad de ejecución. La fórmula, sin embargo, no parece destinada a sustituir de forma generalizada a los pitches. Una encuesta de MediaSense realizada en 2023 mostraba que el 86% de los ejecutivos de agencias consideraba estos procesos excesivamente costosos en tiempo y recursos, pero los consultores también advierten de los riesgos que asumen los anunciantes cuando reducen los mecanismos de evaluación.
Una decisión tomada sin el nivel habitual de análisis puede generar problemas internos si posteriormente accionistas o responsables financieros cuestionan la elección. Además, un cambio de agencia que no funcione puede terminar obligando al anunciante a iniciar un proceso competitivo desde cero pocos años después. Por ello, el avance de las adjudicaciones sin pitch podría depender menos de que los anunciantes abandonen los procesos tradicionales y más de que las agencias sean capaces de identificar oportunidades, construir relaciones directas y demostrar previamente el valor de sus capacidades. En este escenario, Publicis parece estar aprovechando mejor que sus competidores la combinación de data, tecnología, medios y una estrategia comercial agresiva para convertir relaciones previas en grandes adjudicaciones.
Puntos clave:
Publicis está ganando grandes cuentas sin recurrir a pitches tradicionales, con recientes adjudicaciones como PepsiCo, LVMH y Microsoft, apoyándose en relaciones directas y en una oferta integrada de medios, datos y tecnología.
El modelo de selección de agencias está cambiando: los anunciantes valoran cada vez más capacidades, tecnología, datos e infraestructuras ya desarrolladas frente a los procesos competitivos centrados en campañas y propuestas creativas.
La estrategia también implica riesgos para los anunciantes: reducir la profundidad de los procesos puede acelerar las decisiones, pero aumenta la posibilidad de falta de diligencia, arrepentimiento posterior y nuevas revisiones de cuentas.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
