La publicidad basada en agentes no escalará sin estándares compartidos

La industria publicitaria empieza a mirar más allá de la automatización tradicional y a plantearse cómo sería una arquitectura realmente agéntica. En un artículo publicado en ExchangeWire, Jonas Jaanimagi, Tech Lead de IAB Australia, sostiene que el ecosistema está entrando en una transición desde sistemas programáticos deterministas y mediados por humanos hacia entornos más autónomos, en los que agentes capaces de razonar, planificar y ejecutar workflows de marketing podrían transformar la operativa publicitaria.

Su mensaje, sin embargo, no es triunfalista. La tesis central es que la publicidad basada en agentes no prosperará solo por la aparición de nuevos agentes de IA. Para que funcione de verdad, necesitará tres cosas: interoperabilidad completa, estándares claros y una adopción coordinada por parte del mercado. Sin esa base, advierte, el sector corre el riesgo de crear más ruido que progreso real. En este contexto, Jaanimagi sitúa al proyecto AAMP del IAB Tech Lab, siglas de Agentic Advertising Management Protocols, como una de las iniciativas más relevantes para ordenar esta transición. Según explica, AAMP busca construir una infraestructura de protocolos, APIs, esquemas y herramientas que permita extender el ecosistema publicitario actual hacia una capa más autónoma, pero sin romper del todo con los estándares existentes.

Una de las ideas más importantes es que el mercado no necesita una reconstrucción total, sino una evolución de estándares ya conocidos como OpenRTB, OpenDirect y AdCOM. El planteamiento pasa por “agentificar” esos marcos para que los agentes puedan descubrir inventario, negociar acuerdos, activar campañas y operar dentro de un entorno gobernable y comprensible para todas las partes. Hay dos protocolos de compatibilidad que empiezan a ganar peso en este terreno: MCP (Model Context Protocol) y A2A (Agent-to-Agent). Sobre ellos se apoyaría una capa de comunicación compartida para que los agentes de compra y venta intercambien información, gestionen procesos y ejecuten transacciones de forma más fluida. Para los sellers, eso podría traducirse en agentes orientados a optimizar el rendimiento y reducir impresiones no vendidas mediante negociación dinámica de deals directos. Otro de los elementos clave es el Agent Registry del IAB Tech Lab, lanzado en marzo de 2026. Su función sería aportar transparencia e identidad verificable a los agentes que operen en el ecosistema, de forma parecida a como ads.txt o sellers.json ayudaron a ordenar dominios y rutas de suministro. La idea es que cualquier empresa pueda registrar públicamente sus agentes, explicar su propósito, capacidades y forma de conexión, y hacerlos visibles tanto para humanos como para máquinas.

Ese punto no es menor. Para Jaanimagi, la confianza en un entorno agéntico dependerá de que los participantes puedan verificar con quién están interactuando y bajo qué reglas. De ahí que insista en que no puede haber cajas negras ni ambigüedad operativa si la industria quiere avanzar hacia una automatización más autónoma sin perder gobernanza, seguridad ni accountability.

Este tema también deja un mensaje práctico para el mercado: el gran reto ya no es solo técnico, sino de adopción: debería haber una implicación activa de todo el ecosistema en el roadmap del IAB Tech Lab, desde la contribución a repositorios open source hasta la participación en grupos de trabajo, pruebas de estándares y despliegues reales. También las marcas, los equipos creativos y los perfiles más estratégicos no pueden quedarse al margen de esta fase inicial, aunque hoy el debate esté muy dominado por perfiles técnicos.

En términos de beneficios, la promesa es ambiciosa: ciclos de planificación y compra más rápidos, discovery más inteligente entre audiencias e inventario, briefs en lenguaje natural ejecutados con más precisión y deals directos negociados en minutos en lugar de semanas. Para los vendors, además, una base open source interoperable permitiría dedicar menos tiempo a integraciones a medida y más a innovación real.

La publicidad agéntica no se jugará solo en quién construye el mejor agente, sino en qué infraestructura común logra escalar el mercado: la oportunidad no está en multiplicar bots aislados, sino en crear un marco compartido que permita interoperabilidad, transparencia y confianza antes de que la automatización agéntica entre de lleno en producción.

Puntos clave:

• IAB Australia defiende que la publicidad agéntica necesita interoperabilidad, estándares y adopción coordinada para desarrollarse con sentido.

• El proyecto AAMP del IAB Tech Lab busca extender estándares como OpenRTB, OpenDirect y AdCOM hacia una arquitectura más autónoma.

• El Agent Registry, lanzado en marzo de 2026, se plantea como una pieza central para aportar identidad, transparencia y confianza a los agentes del ecosistema.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.