Resumen de nuestro evento sobre CTV y Premium Video 2026
El estado del arte de la televisión conectada, CTV y el vídeo premium volvió a reunir a la industria en nuestro evento “Programmatic Morning: CTV & Premium Video”, que congregó a más de 330 asistentes para repasar los principales retos y palancas de crecimiento del canal: desde la estandarización y la compra programática, hasta la medición cross-media, la activación de first-party data y el equilibrio entre suscripción y publicidad.
La jornada comenzó con la bienvenida de nuestro CEO, Mikel Lekaroz que abrió la quinta temporada de eventos del medio con un mensaje de evolución en contenidos, ponentes y formatos: “Tenemos una sana obsesión en mejorar y ser más eficaces y eficientes”. En su introducción, contextualizó la situación del sector con datos de inversión y adopción: “En EE. UU., CTV ya supone alrededor del 8% de la inversión publicitaria total; en España en torno al 2,5% (datos 2024)”, y subrayó la expectativa de aceleración: “En 2027 la inversión de CTV va a superar en inversión a la televisión lineal”. También apuntó el peso de la compra automatizada (73% programática en EE. UU. frente a 44% en España) y el cambio de hábitos de consumo. “Desde hace un año, YouTube es el primer canal en tiempo de consumo en EE. UU., y el 50% de ese consumo se realiza en CTV”, recalcaba Lekaroz.
A continuación, la primera ponencia aterrizaba el debate en un caso de anunciante con “Nestlé Extrafino y la reconquista de la gran pantalla”. David Yáñez, Head of Enterprise Solutions en Teads, resumió el enfoque creativo y de experiencia: “En menos de un segundo se capta la atención”, mientras Pablo Gómez-Randulfe Reza, Programmatic Manager en WPP Media, explicó el encargo y la ejecución: “El reto que nos propuso Nestlé era innovar en el producto e innovar la campaña… el objetivo era conectar con la generación Z entre 18 y 34 años”. La estrategia, gestionada en self-service con inventario CTV premium y una apuesta específica por Home-Screen, buscaba ampliar cobertura sobre audiencias difíciles de impactar. En cuanto a resultados, el caso reportó un 12% de audiencia exclusiva atribuida a CTV Home-Screen y un crecimiento de atención de dos veces superior frente a otros formatos.
Después llegó la mesa de debate sobre “Programática y CTV: automatización y control, y nuevos retos”, moderada por Maribel Vivancos, Presidenta de la Comisión CTV de IAB Spain y Media Solutions & Operations Lead en WPP Media. La moderadora abrió el intercambio poniendo el foco en los frenos a la inversión: “¿Cuáles son los frenos de la industria para que no alcancemos la inversión que estimamos?”.
Entre los participantes, Javier Velázquez Redondo, SVP Global Business Solutions en Taptap, lo resumió desde la óptica de comercialización: “La clave está en cuánto vendemos por programática”. Por su parte, Francesca Lía, Commercial Director Madrid en ShowHeroes Spain, vinculó el avance del canal a estándares compartidos: “La estandarización… nos permite hablar un lenguaje común. Nos reduce la ambigüedad”. Para Alba Prieto, Audiovisual Trading Director en IPG Mediabrands, el cuello de botella ya no es la falta de señales: “No necesitamos más innovación; sobran datos… el reto es ponernos de acuerdo en la medición”. Por otro lado, Álvaro Pastor, CMO en EXTE, puso el acento en la fricción real entre incentivos y operativa: “Estandarizar es especialmente complejo en un entorno dominado por walled gardens”. Y Cristina Gascó Sarria, Head of Digital en NewixMedia, lo llevó a la base de confianza del ecosistema: “Es importante trabajar en entornos seguros, donde se garantice la protección, la transparencia y la confianza de todos los players”.
En la siguiente ponencia, “CTV, una nueva era”, Alfonso Pérez Teijeiro, VP Digital Operations & Innovation en Publiespaña-MFE Advertising, defendió el valor combinado de cobertura masiva y segmentación. Bajo su marco de “reach, atención y confianza”, introdujo un concepto de eficacia ligado al tiempo de exposición: “Solo se activa a partir de 2,5 segundos de impacto”, y alertó de la presión de calidad en digital: “El 85% de los anuncios digitales reciben menos de esos 2,5 segundos de atención”. Para Pérez Teijeiro, la clave no está en elegir, sino en integrar: la TV lineal conserva la capacidad de coberturas rápidas y masivas, mientras la TV digital aporta segmentación y activación basada en datos.
A continuación, la mesa sobre omnicanalidad puso encima de la mesa un punto recurrente en el mercado: la distancia entre la teoría y la ejecución real. Moderó Víctor Solís, profesional independiente experto en CTV con la participación de Orlando Gutiérrez, PMX Audiovisual Lead en Publicis Group; Pablo Álvarez Goya, VP of Europe en Mediasmart; Laura Camazón, Head of Digital & Innovation en Mediaplus Equmedia; Cristina Sánchez, COO en Smartclip y Lola Chicón CEO & Founder en Smartme Analytics.
Orlando Gutiérrez afirmó que la omnicanalidad debe abordarse desde el inicio y debe entenderse como un todo: “hay que abordarla desde el inicio… hay que verla como un todo”. Lola Chicón sostuvo que la omnicanalidad empieza por los datos y exige comprender qué aporta cada canal: “La omnicanalidad comienza con los datos… es fundamental entender qué aporta cada uno”. Cristina Sánchez explicó, a partir del análisis de campañas, que una campaña eficaz necesita presencia en distintos canales a lo largo del día: “Si queremos que sea eficaz una campaña, tiene que estar en diferentes canales a lo largo del día”. Pablo Álvarez señaló que los clientes quieren entender el camino hacia la conversión y relacionó esa necesidad con un reparto presupuestario habitual: “entre el 70-80% va destinado a CTV y el 20-30% a mobile”. Por su parte, Camazón concluyó que la relevancia del impacto depende del usuario al que se impacta y requiere una segmentación extremadamente precisa: “La clave… está en el quién… requiere una segmentación extremadamente precisa”. Gutiérrez, finalmente, advirtió que la televisión ha perdido peso en los planes de medios y que el mercado todavía no aprovecha correctamente las oportunidades audiovisuales.
A continuación, la ponencia sobre medición “La CTV pasa revisión con FLUZO: el caso CUPRA” devolvió el debate a un punto esencial: la industria no discute tanto si se puede medir como cómo acordar una metodología común. Vicente García, Spain Lead y co-founder en FLUZO, lo expresó con claridad: “La medición ya existe, otra cosa es conseguir un consenso”. Por su parte, Ignacio de la Iglesia, Head of Projects and Research, concretó el aprendizaje con una lectura de cobertura y complementariedad entre entornos: “La TV consiguió un 86% de cobertura. CTV generó un 16% de cobertura”. Su conclusión fue directa: la CTV no sustituye el alcance masivo de la TV lineal, pero sí aporta valor para cerrar huecos y alcanzar perfiles menos expuestos al consumo tradicional.
A partir de ahí, la conversación giró hacia el valor del dato propio y la colaboración tecnológica. Sabela Ruy-Díaz Lema, Founder & CEO de Wave Connect, moderó una mesa centrada en first-party data y alianzas, con Nacho Herrero de la Herrán, Sales Media Manager en Rakuten TV Enterprise; Nicolas Lozano, director de datos en PRISA Media y Daniel Gómez, Head of Omnet & Media Transformation en Omnicom Media. Lozano definía el funnel con un enfoque operativo: “Datos hay, tecnología hay, pero lo que realmente falta es interoperabilidad: que todos estemos conectados y hablemos el mismo idioma”. El experto trasladó el reto al terreno del producto, insistiendo en que el valor llega cuando la señal se vuelve utilizable y accionable: “Entender, estructurar y hacerlos útiles es un desafío… la colaboración entre marcas, medios y agencias es clave”. Gómez, por su parte, conectó esa necesidad con la realidad de la planificación: “No se trata de activar una única palanca, sino varias, y entender cómo CTV puede operar junto a otros canales”.
En la ponencia sobre IA aplicada a la estrategia de medios, Juan Millán, Head of Spain en Dailymotion Advertising, defendió una visión práctica: la IA aporta valor cuando ayuda a activar, medir y optimizar mejor. Su idea central sintetizó el enfoque: “Un agente de IA es tan inteligente como la data que le das”. En ese marco, situó el first-party data como la base que permite orquestar campañas, ajustar creatividades y ampliar el control sobre KPIs con una lógica más completa que la de las métricas tradicionales.
El tramo final se reservó para una conversación estratégica sobre streaming, moderada por Mikel Lekaroz, con un panel que reunió a Moisés Muñoz, director de programática y Adops en Publiespaña, Silvia Fernández ,Head of Platforms & CTV en EXTE; Carlos García Guillén, responsable de producto Addressable TV en Atresmedia Publicidad; Carlos Martínez Soto, VP Country Manager Spain & Portugal en Paramount y Ángel Pascual, Director & Partner Latam en Pipeline Capital Tech. Muñoz enmarcó el problema desde la accesibilidad y la gobernanza del ecosistema: “La industria debería centrarse en salir de los walled gardens y avanzar hacia métricas estandarizadas”. Silvia fernandez defendía una postura pragmática ante la fragmentación: “La oportunidad de llegar a un usuario es amplia… el secreto está en maximizar la eficiencia del impacto”. García Guillén pidió precisión conceptual y consenso sobre el objetivo: “Lo que realmente se ha fragmentado es el consumo audiovisual y hay que buscar el consenso de qué queremos medir”. Además, Carlos Martínez aportaba datos para explicar el papel del modelo gratuito y el valor incremental: “Pluto TV llega al 22% de internautas mayores de 18 años… y somos capaces de subir 3 puntos de cuota de cualquier campaña en TV”, y añadió una lectura sobre los canales FAST ligada a la experiencia de consumo: “La clave está en una distribución cuidada de canales y programas… cuando alguien ofrece el contenido ya organizado, lo valoran mucho”. Pascual cerraba con una mirada al futuro: “Las suscripciones tienen sentido mientras el usuario pueda pagarlas… CTV será cada vez más social y transaccional”.
El cierre tecnológico lo puso Elena Pozuelo, Strategic Partner Manager en Google, que defendió la necesidad de escalar con eficiencia y automatización para sostener el crecimiento del vídeo, y resumió la ambición de personalización del canal con una frase: “Estamos intentando de forma automática crear formatos que se adapten al usuario, para que la publicidad sea mucho más relevante”.
En conjunto, la mañana dejó una conclusión compartida por ponentes y asistentes: CTV sigue avanzando en peso y sofisticación, pero el siguiente salto dependerá de cuatro palancas muy concretas: medición consensuada, interoperabilidad real del dato, activación efectiva del first-party data y una omnicanalidad que funcione de verdad en la operación diaria, no solo en la estrategia.
