El primer informe europeo de IAB sobre addressability revela avances desiguales y reclama más estandarización
La transición hacia un ecosistema publicitario “privacy-first” ya no es un horizonte lejano, sino una realidad que atraviesa todas las decisiones de compra, venta y medición en digital. En este contexto, IAB Europe ha publicado su primer informe paneuropeo sobre Adopción de Soluciones de Addressability y Medición, elaborado por su Addressability & Measurement Working Group, que ofrece una fotografía bastante precisa de dónde está realmente la industria y qué falta para dar el siguiente salto.
El estudio se basa en una encuesta a más de 79 anunciantes, agencias, publishers y proveedores tecnológicos de más de 27 mercados europeos, y analiza tanto el nivel de conocimiento como el grado de adopción de distintas soluciones, sus beneficios percibidos y las barreras que frenan su despliegue.
Uno de los primeros datos llamativos es que casi 9 de cada 10 encuestados afirman estar al menos ‘moderadamente familiarizados’ con el concepto de addressability en publicidad digital, y cerca de un 20% se autodefine como “experto”. Sin embargo, la fotografía cambia cuando se mira por tipo de player:
AdTech y agencias concentran la mayoría de perfiles “avanzados” o “expertos”.
Los anunciantes carecen prácticamente de especialistas más allá de un conocimiento intermedio, lo que limita su capacidad para evaluar, exigir o co-diseñar soluciones complejas de identidad y medición.
El informe también observa que los profesionales con roles más técnicos (programmatic, ingeniería, producto) son quienes con más frecuencia se consideran expertos, mientras que en posiciones de negocio o marketing estratégico la percepción de dominio es menor. Además, las organizaciones con menor presupuesto de inversión publicitaria declaran menos expertise y menos recursos dedicados; dependen de un conjunto más limitado de plataformas y soluciones, lo que refuerza la brecha entre grandes players y compañías más pequeñas.
Tres grandes frentes: datos cross-platform, regulación y pérdida de señales
Preguntados por los principales desafíos de la addressability hoy, los encuestados señalan un ranking claro:
Acceso a datos cross-platform y transparencia (68%), el reto número uno.
Regulación de privacidad (58%), con especial impacto en el cumplimiento y diseño de flujos de datos.
Pérdida de señales por la desparición de cookies (48%), que obliga a rediseñar estrategias de segmentación y medición.
El informe matiza que la preocupación varía según el rol en el ecosistema:
En el lado de compra (anunciantes y agencias), domina la inquietud por los datos cross-device y cross-canal, y por los límites a la medición.
Los publishers reportan un mayor número de desafíos en general, algo lógico si se tiene en cuenta que el addressability y la medición son el núcleo de su modelo de negocio.
Qué se está usando ya: first-party, DCRs, Unified ID y contextual
En la práctica, ¿con qué tecnologías de ID y addressability está operando la industria? Según el informe, las metodologías más extendidas de identificación de usuario son:
First-party data y cookies (58%)
Direcciones IP (50%)
Third-Party Cookies (45%)
Identificadores de publisher (45%) y hashed emails (43%)
A esto se suman otras capas de soluciones, donde el estudio detecta una clara aceleración:
Más del 50% de las organizaciones ya están adoptando o testeando Data Clean Rooms y soluciones de Unified ID, que se consolidan como tecnologías clave.
Contextual data (46%), Seller-Defined Audiences (38%) y Customer Match (36%) muestran también una adopción significativa.
De nuevo, el matiz por tipo de player es relevante:
El lado de compra se inclina por soluciones de activación como Customer Match, cohortes probabilísticas e iniciativas ID-less ligadas a modelos.
Los publishers apuestan sobre todo por first-party data, IDs propios y contextuales, reforzando su control sobre la relación con la audiencia.
En cuanto a entornos, las soluciones de addressability se usan sobre todo en desktop web, seguidas de mobile web y apps. Canales como DOOH o in-game todavía presentan niveles de adopción bajos, mientras que Retail Media aparece como emergente, todavía lejos de la masificación.
Cuando se pide valorar el rendimiento de estas soluciones (escala 1-5), destacan por su capacidad de:
Soportar el frequency capping (3,70)
Aumentar el tamaño de la audiencia direccionable (3,52)
Facilitar la activación de audiencias (3,45)
Lograr incremental el reach (3,19)
Medición: mucha seguridad declarada, pero anclada en KPIs tradicionales
En medición, el informe detecta una paradoja. Más del 70% de los encuestados se declara “muy familiar” o “experto” en medición en un contexto privacy-first, especialmente en el lado comprador (75%) frente al vendedor (53,3%). Sin embargo, cuando se mira qué se usa en la práctica, el panorama es bastante continuista:
94% sigue basando la evaluación en métricas de medios (impresiones, clicks, views, etc.).
86% se apoya en métricas de campaña (CPA, ROAS, conversiones directas).
Métodos más avanzados (engagement cualitativo, atribución modelizada, brand lift) muestran un interés creciente (50–65%), pero todavía no son mainstream.
En el terreno de soluciones “privacy-safe”, Media Mix Modelling (MMM) y Reach Estimation rondan el 45–46% de adopción, con una penetración desigual según tamaño y tipo de organización.
Las barreras más citadas para avanzar en medición son:
Atribución sin cookies (53%), que complica vincular impacto publicitario con resultados de negocio.
Falta de estandarización (58%), que dificulta comparar campañas, canales y partners con un lenguaje común.
Los perfiles de negocio se preocupan especialmente por la ausencia de estándares compartidos, mientras que los gestores de campañas ponen el foco en la atribución efectiva sin cookies y en las limitaciones de trazado cross-device.
Lo que pide la industria: estándares, interoperabilidad, transparencia y educación
Más allá de la foto actual de adopción, el informe pregunta qué necesita el sector para avanzar. La prioridad es rotunda:
Desarrollo de marcos estandarizados y guías de industria (72%), como requisito básico para alinear a todos los players.
Mayor transparencia hacia el consumidor (59%), en línea con las expectativas regulatorias y sociales.
Más iniciativas educativas (56%) para elevar el nivel medio de conocimiento, especialmente en anunciantes y mercados emergentes.
Mejor interoperabilidad (56%) entre soluciones y plataformas, para reducir la fragmentación actual.
El documento concluye que la industria está claramente en transición hacia un modelo privacy-first, con avances palpables pero también con un riesgo real de desigualdad entre quienes tienen recursos, talento y claridad estratégica, y quienes dependen en exceso de terceros o de un puñado de plataformas cerradas.
En paralelo, IAB Europe anuncia que su Comisión de Medición está desarrollando un “Solution Mapping”, un mapa práctico de herramientas, casos de uso y recomendaciones, pensado para dar visibilidad al ecosistema de soluciones disponibles y reducir la brecha educativa y operativa entre actores.
Un ecosistema que avanza, pero que aún no se mueve al mismo ritmo
En síntesis, el informe dibuja un mercado europeo que ha asumido el fin de la cookie de terceros y la centralidad de la privacidad como marco de trabajo. También está probando y adoptando nuevas soluciones de addressability y medición (DCRs, Unified IDs, MMM, contextuales, seller-defined audiences…), aunque de forma desigual según rol, tamaño y país.
El informe también refleja que es un mercado que sigue anclado en KPIs y enfoques tradicionales, mientras las metodologías agregadas y modelizadas avanzan pero sin despegar del todo y que reclama estándares, interoperabilidad y formación para poder escalar estos nuevos enfoques sin perder comparabilidad ni transparencia.
El mensaje de fondo es claro: la dirección es la correcta, pero el viaje está a medio camino. Quien sea capaz de combinar talento, datos propios, tecnología interoperable y medición privacy-safe tendrá una ventaja competitiva evidente en el nuevo ciclo de la publicidad digital en Europa.
Puntos clave:
La industria europea avanza hacia un ecosistema privacy-first, con fuerte adopción de Data Clean Rooms, Unified ID y soluciones contextuales, pero con un nivel de expertise muy desigual, especialmente limitado en los anunciantes.
Los principales retos para escalar la addressability son el acceso a datos cross-platform, la presión regulatoria y la medición sin cookies, en un entorno todavía muy apoyado en métricas tradicionales de medios y campaña.
El sector reclama con urgencia estandarización, interoperabilidad y más educación: sin marcos comunes y mayor transparencia, será difícil que todos los actores puedan aprovechar de forma homogénea las nuevas soluciones de identidad y medición.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
