Meta lanza Ads Super Burst, un formato de compra publicitaria inspirado en la venta de espacios de TV

Meta ha lanzado Ads Super Burst, un nuevo formato publicitario que permite a las marcas reservar espacios en Facebook e Instagram durante franjas de entre tres y 24 horas en una fecha concreta. La herramienta, ya disponible de forma general, está dirigida a campañas vinculadas a grandes acontecimientos culturales, como los Grammy o el fin de semana inaugural de la nueva temporada de la NBA.

El formato permite fijar por adelantado tanto el precio como el alcance estimado de la campaña. Meta se compromete a entregar un alcance dentro de un margen del 5% respecto a la previsión acordada. Además, en Estados Unidos, los anunciantes pueden reservar exclusividad por categoría en determinadas fechas, lo que impide que otras marcas competidoras accedan a la misma franja publicitaria.

Según Simon Whitcombe, vicepresidente del grupo de negocio global de Meta para Norteamérica, el lanzamiento responde a una demanda de los anunciantes, que buscan mayor certidumbre a la hora de planificar campañas en torno a acontecimientos de gran relevancia.

Según datos de la compañía, en los últimos meses, los anunciantes que han estado probando Ads Super Burst observaron un aumento medio de 2,9 puntos en el recuerdo del anuncio y de 0,6 puntos en la intención de compra, llegando a una media de 34 millones de personas por campaña. Esto supuso el 14 % de la audiencia adulta estadounidense en línea en un solo día.

Precio variable según la fecha

Aunque Ads Super Burst comparte características con la venta de inventario publicitario televisivo, Meta señala que el formato no es una reserva tradicional. Además de asegurar inventario, permite comprar una cuota de una audiencia definida, con una frecuencia fijada en uno para que cada impresión llegue a una persona diferente.

El precio también presenta diferencias respecto a las campañas convencionales de alcance. Estas se compran mediante subasta, por lo que el CPM varía según la demanda. En Ads Super Burst, en cambio, el CPM varía en función de la fecha: los grandes acontecimientos culturales tienen un precio distinto al de un día normal.

La disponibilidad es limitada y las reservas se asignan por orden de llegada. Por ello, los anunciantes que quieran asegurar una franja durante fechas comerciales importantes deben reservar con antelación.

Whitcombe subraya que Ads Super Burst no pretende sustituir las campañas permanentes de los anunciantes, sino actuar como un refuerzo puntual sobre ellas. Preguntado por las similitudes con YouTube Reserve, la herramienta de Google que permite asegurar inventario de YouTube por adelantado a un precio fijo, Whitcombe evitó establecer comparaciones con otras plataformas. Sí señaló que el producto puede resultar útil tanto para anunciantes televisivos como para marcas digitales, dado el papel de las redes sociales y el vídeo corto en la experiencia de los grandes acontecimientos culturales.

Meta refuerza su apuesta por el vídeo corto

El lanzamiento de Ads Super Burst se integra en la estrategia de Meta para impulsar la construcción de marca a través del vídeo corto. Según Simon Whitcombe, este formato representa aproximadamente la mitad del tiempo dedicado a los medios en general, mientras que Reels concentra más de la mitad del tiempo que los usuarios pasan en Instagram.

En esta apuesta por reforzar el recuerdo de marca, Meta cita datos de WPP Media que apuntan a que el 84% de las compras las realizan consumidores que ya tenían una marca en mente antes de iniciar el proceso de compra.

La compañía también ha anunciado First Impression Ads, un formato que permite a las marcas comprar el primer anuncio que ve un usuario al abrir Facebook. El producto se encuentra todavía en una fase inicial de pruebas alfa.

A esta iniciativa se suma Aggregated View Time, una nueva métrica de vídeo que Meta está probando para medir el tiempo acumulado que una persona dedica a una marca durante una semana, en lugar de limitarse a sumar las visualizaciones. Según una investigación interna de la compañía, cinco segundos de atención distribuidos a lo largo de una semana pueden generar un 32% más de ventas offline que una única visualización continua de cinco segundos.

Whitcombe defiende así la importancia de mantener una presencia publicitaria sostenida para favorecer que las marcas permanezcan en la memoria de los consumidores antes de que estos inicien sus compras.

Puntos clave:

• Compra publicitaria anticipada: Meta lanza Ads Super Burst, que permite reservar espacios en Facebook e Instagram de entre 3 y 24 horas, con precio y alcance estimados acordados previamente.

• Resultados de las pruebas: los anunciantes registraron un aumento medio de 2,9 puntos en el recuerdo del anuncio y de 0,6 puntos en la intención de compra, con un alcance medio de 34 millones de personas por campaña.

• Impulso al recuerdo de marca: Meta refuerza su apuesta por el vídeo corto con nuevos formatos y métricas, como First Impression Ads y Aggregated View Time, para medir y potenciar la exposición publicitaria.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.