El bloqueo de Apple en Safari empieza a reducir los ingresos publicitarios de algunos publishers
La industria publicitaria digital empieza a cuantificar el impacto del bloqueo de Apple a determinadas tecnologías de seguimiento en Safari. La última actualización del software de la compañía ha restringido la actividad de varios proveedores de tecnología publicitaria que utilizan identificadores para reconocer a los usuarios entre distintas páginas web, con posibles consecuencias para la segmentación de campañas y la monetización de los publishers. Los primeros datos apuntan a un impacto todavía limitado, debido a la baja adopción inicial de la actualización, aunque las previsiones generan preocupación entre los actores del ecosistema. Según datos de Aditude, compañía especializada en AdTech para publishers, Safari en iPhone y iPad representa el 11,7% de los anuncios servidos por sus clientes y el 11,4% de sus ingresos publicitarios.
Entre los usuarios que ya habían instalado la actualización, Aditude detectó una caída del 10,5% en los eCPM, el ingreso efectivo que obtienen los publishers por cada mil impresiones publicitarias. Sin embargo, dado que solo alrededor del 8% de los usuarios había actualizado su software en el momento del análisis, la compañía estimó que el impacto agregado sobre los ingresos se situaba aproximadamente en el 1%. Otros actores del mercado todavía no han observado efectos significativos. Scott Messer, consultor de Messer Media, señaló a Digiday que los publishers con los que trabaja no habían detectado cambios inmediatos. No obstante, prevé que la situación pueda evolucionar a medida que aumente la adopción de la actualización.
Las consecuencias del bloqueo podrían variar en función del modelo de negocio y de la dependencia de cada medio respecto a la publicidad programática. Algunos responsables comerciales de publishers informativos consultados por Digiday afirmaron que todavía no habían registrado efectos relevantes. En uno de los casos, el peso de las suscripciones en los ingresos reduce la exposición a los cambios en la monetización publicitaria. Además, las dificultades para realizar un seguimiento de los usuarios en Safari no son nuevas. Las restricciones de privacidad aplicadas por Apple durante los últimos años ya habían limitado las posibilidades de identificación y segmentación, lo que llevó a algunos publishers a reducir sus expectativas de ingresos procedentes de este navegador.
Sin embargo, los medios con una mayor dependencia de la publicidad programática podrían verse más afectados, especialmente si utilizan proveedores incluidos en la lista de bloqueo de Apple. Un directivo comercial del sector aseguró al medio que considera que la medida perjudicará más a los publishers con menor volumen de publicidad comercializada directamente que a las marcas editoriales con una mayor proporción de campañas directas.
El mismo directivo sostiene que las restricciones podrían favorecer al negocio publicitario de Apple, al dificultar las operaciones de otros proveedores dentro de Safari. Se trata de una interpretación compartida por parte de la industria, pero no de una motivación confirmada por la compañía.
Incertidumbre sobre los criterios de Apple
La falta de comunicación previa y de explicaciones detalladas sobre los criterios de bloqueo está aumentando la preocupación entre los proveedores tecnológicos y los medios. Según las fuentes consultadas por Digiday, el sector lleva años intentando establecer un diálogo con Apple sobre sus políticas de privacidad, sin que se hayan producido avances significativos. El momento de aplicación de las restricciones añade presión, ya que el cuarto trimestre concentra una parte importante de los ingresos anuales de las empresas de tecnología publicitaria y de los publishers.
Andrew Casale, CEO de Index Exchange, afirma que su compañía apenas se ha visto afectada por el bloqueo, al no depender de tecnologías de identidad para desarrollar su actividad principal. Sin embargo, cuestionó la diferencia de trato entre la web y las aplicaciones móviles en materia de privacidad y seguimiento.
Uno de los episodios que ha intensificado las dudas del sector afecta a The Trade Desk. Apple bloqueó inicialmente su servidor publicitario, adsrvr.org, sin previo aviso. Posteriormente, el dominio dejó de aparecer en la lista de bloqueo en una versión de prueba de iOS, después de que los ingenieros de la compañía notificaran un posible error. No obstante, los dispositivos que utilizan la versión pública del sistema operativo continúan afectados y la corrección no se esperaba antes de finales de octubre. El caso ha reabierto el debate sobre los mecanismos de supervisión y los criterios que utiliza Apple para aplicar estas restricciones. Casale cuestionó si la retirada del bloqueo en la versión de prueba respondía a una corrección de errores o evidenciaba un fallo importante en el proceso.
La medida se suma a los cambios introducidos por Apple en 2017 y 2021 para limitar el seguimiento publicitario. Las restricciones anteriores tuvieron importantes consecuencias económicas para el sector; Meta, por ejemplo, estimó que una de ellas supondría un impacto negativo de alrededor de 10.000 millones de dólares en sus ingresos anuales.
Por ahora, los datos disponibles no permiten determinar el alcance final de la nueva restricción. La evolución dependerá, entre otros factores, del ritmo de actualización de los dispositivos, de los proveedores afectados y de la capacidad de los publishers para adaptar sus estrategias de monetización. Mientras tanto, el bloqueo vuelve a situar la dependencia de identificadores, la transparencia de las plataformas y las alternativas de segmentación entre las principales preocupaciones de la industria publicitaria digital.
Puntos clave:
Aditude registra una caída del 10,5% en los eCPM de los usuarios que han actualizado sus dispositivos, aunque el impacto agregado se sitúa por ahora en torno al 1% debido a la baja adopción de la actualización.
Los medios más dependientes de la publicidad programática y de proveedores afectados por el bloqueo podrían sufrir mayores pérdidas, mientras que los modelos basados en suscripciones o venta directa presentan una menor exposición.
La industria cuestiona los criterios de bloqueo y la ausencia de comunicación previa, mientras crece la preocupación por las restricciones al seguimiento publicitario y sus consecuencias para el ecosistema digital.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
