Pinterest entra en CTV con la compra de tvScientific

Pinterest ha firmado un acuerdo para adquirir tvScientific, una plataforma de publicidad en CTV especializada en compra basada en resultados. Con esta operación, pendiente de aprobación regulatoria y prevista para cerrarse en la primera mitad de 2026, la compañía da el salto formal a la “Performance TV” y extiende su propuesta de valor más allá del móvil y el entorno social hacia la pantalla del televisor.

La lógica del movimiento es clara: Pinterest quiere combinar sus señales de intención (600 millones de usuarios mensuales que guardan Pines en más de 15.000 millones de tableros) con el motor CTV de tvScientific para que los anunciantes puedan medir, con métricas de performance, cómo la televisión contribuye a resultados de negocio. Estas señales, procesadas por sus sistemas de IA y su conocido “Taste Graph”, convierten a Pinterest en un asistente de compra capaz de anticipar qué productos y servicios está a punto de considerar el usuario.

De plataforma de inspiración a stack de performance omnicanal

La adquisición encaja con la estrategia de los últimos años: reposicionar Pinterest como plataforma de performance y no solo como entorno de inspiración visual. La compañía ha venido reforzando su oferta con APIs de commerce marketing, formatos shoppable y herramientas de IA para descubrimiento de contenidos y optimización de campañas. Entre ellas destaca Performance+, lanzada en 2024 para competir con soluciones como Performance Max (Google) o Advantage+ (Meta). Según la compañía, tras su lanzamiento las impresiones publicitarias crecieron un 41% interanual y los anunciantes que utilizan la herramienta han logrado mejoras de eficiencia en torno al 20%.

Con tvScientific, Pinterest añade una pieza que le faltaba: la posibilidad de activar esa lógica de performance en CTV. El plan pasa por integrar la plataforma de resultados de tvScientific directamente en la suite de productos de rendimiento de Pinterest, incluida Performance+, de forma que los anunciantes puedan planificar y comprar televisión con las mismas métricas y criterios que utilizan ya en search y social dentro del ecosistema de la compañía.

Qué aporta tvScientific al puzzle de la CTV

tvScientific nació en 2020 con un objetivo muy concreto: convertir la televisión conectada en un canal accesible, medible y orientado a resultados para anunciantes de todos los tamaños, especialmente aquellos acostumbrados a invertir en search y social que veían la TV como un entorno caro y poco transparente. La compañía ha levantado alrededor de 60 millones de dólares de financiación y cuenta con unos 160 empleados, que seguirán operando bajo la marca tvScientific una vez completada la operación.

Su tecnología se basa en un modelo de CTV de pago por resultado, con compra automatizada, modelos de optimización impulsados por IA y atribución determinista que permite conectar impresiones televisivas con resultados medibles (visitas, registros, ventas) en otros canales. La plataforma ya opera con miles de segmentos de audiencia y está diseñada para que el anunciante pueda autogestionar campañas CTV con un enfoque muy similar al de las plataformas de performance digitales.

La combinación de esta infraestructura con el grafo de intención de Pinterest crea, en palabras del CEO de tvScientific, “una nueva ecuación” para el anunciante moderno: la unión de un motor CTV optimizado a resultados con una fuente masiva de datos comportamentales basada en lo que los usuarios planean hacer a continuación.

Un impulso al “Performance TV” para pymes y long tail

Más allá del impacto directo sobre Pinterest, la operación valida de facto una subcategoría de AdTech CTV centrada en las pymes y el long tail de anunciantes: plataformas que buscan replicar, en CTV, la sencillez con la que se planifican campañas en buscadores o redes sociales. En este segmento compiten actores como Vibe, MNTN o nuevos players europeos como Stamp y Airspot, todos ellos con propuestas basadas en interfaces simples, automatización y uso intensivo de GenAI para facilitar la creación de creatividades de vídeo.

La entrada de Pinterest puede actuar como catalizador para este espacio: la compañía no solo aporta inventario y tecnología, sino un flujo constante de señal de intención de compra que podría alimentar un modelo cercano a un “Audience Network” para CTV, donde pequeños y medianos anunciantes acceden a inventario televisivo a través de la plataforma, Pinterest captura parte del margen y la data de atribución retroalimenta todo el stack de activación y medición.

Implicaciones para el ecosistema publicitario

Para las marcas, el principal cambio es la posibilidad de tratar CTV como un canal de performance más, con métricas y modelos de pago comparables a los de search o social. La promesa de Pinterest es que los anunciantes podrán evaluar la contribución de la TV “con la claridad que esperan de sus canales de performance”, midiendo cómo las exposiciones en el televisor se traducen en resultados a lo largo del journey.

Para el propio mercado de CTV, la operación contribuye a acelerar una tendencia clara: la transición de un modelo dominado por grandes deals de branding hacia un entorno híbrido donde conviven campañas de notoriedad y activaciones de respuesta directa, cada vez más accesibles para el mid-market. La presión competitiva no vendrá solo de los grandes players de la CTV y del streaming, sino también de plataformas de discovery y commerce que, como Pinterest, empiezan a extender sus capacidades de performance a la pantalla grande.

Y para el resto de plataformas digitales, la jugada subraya un mensaje de fondo: el crecimiento incremental en performance ya no vendrá únicamente de explotar mejor los canales existentes, sino de colonizar nuevos entornos (CTV, retail media, audio, DOOH) con la misma lógica de datos, automatización y medición a resultado que ha definido la última década de la inversión digital.

Calendario y próximos pasos

Según han confirmado ambas compañías, la prioridad inicial será escalar las capacidades de tvScientific en el mercado estadounidense, para después ir extendiendo la integración a otros territorios. La operación está sujeta a las revisiones regulatorias habituales y se espera que cierre en el primer semestre de 2026. tvScientific seguirá operando como marca independiente dentro de Pinterest, y la compañía no espera un impacto material en sus resultados financieros a corto plazo.

A medio plazo, el éxito de la integración se medirá en dos frentes: cuánto volumen de inversión logra mover Pinterest hacia su nuevo offering de Performance TV y hasta qué punto es capaz de diferenciarse en un mercado donde cada vez más actores prometen lo mismo: llevar la lógica del performance marketing al “big screen” sin sacrificar transparencia, control y resultados medibles para el anunciante.