El ‘TAG’ pierde respaldo tras la salida de Google y The Trade Desk de sus certificaciones
El Trusted Accountability Group (TAG), una de las organizaciones de referencia en certificación contra el fraude publicitario y en estándares de brand safety, atraviesa uno de los momentos más delicados desde su creación. La decisión de Google y The Trade Desk de no renovar sus certificaciones, junto con el cambio de política de Procter & Gamble (P&G), uno de sus principales impulsores históricos, está alimentando el debate sobre el papel que desempeña actualmente la entidad en el ecosistema de la publicidad digital.
Fundada en 2015 con el objetivo de combatir el fraude publicitario, el malvertising y mejorar la transparencia en la cadena de suministro digital, el TAG logró rápidamente el respaldo de grandes anunciantes, agencias y compañías de adtech. Empresas como Mondelez, Colgate-Palmolive, Publicis o IPG Mediabrands apoyaron la iniciativa, mientras que numerosas plataformas tecnológicas y medios obtuvieron sus certificaciones como garantía de buenas prácticas. Sin embargo, la evolución del mercado y la aparición de nuevas herramientas de verificación parecen haber reducido parte del valor diferencial que ofrecía la organización en sus primeros años. Uno de los movimientos que más ha llamado la atención en la industria ha sido la decisión de Google de no renovar las tres certificaciones del TAG que mantenía hasta este año. La compañía explicó que, tras una revisión estratégica de sus certificaciones externas, optó por mantener únicamente las acreditaciones del Media Rating Council (MRC), al considerar que buena parte de los requisitos exigidos por el TAG ya estaban cubiertos por este organismo.
"Seguimos colaborando con organizaciones del sector para desarrollar estándares que aborden retos como el fraude publicitario y la seguridad de marca", señalaba un portavoz de Google, que continuará siendo miembro del TAG pese a abandonar sus certificaciones. El propio CEO de TAG, Mike Zaneis, reconoció que existe un importante solapamiento entre ambas acreditaciones y admitió que la evaluación del MRC cubre gran parte de los requisitos exigidos por TAG.
Una decisión similar ha tomado The Trade Desk que tampoco ha renovado las cuatro certificaciones que mantenía. Aunque la empresa continúa formando parte del TAG, considera que sus propios estándares internos superan algunos de los requisitos establecidos por la organización. A estos movimientos se suma el caso de Dailymotion, cuyas certificaciones han desaparecido del registro oficial del TAG, aunque la plataforma continúa mostrando los distintivos de la organización en su sitio web. Otro de los cambios más relevantes afecta a Procter & Gamble, tradicionalmente uno de los mayores defensores del TAG. En 2017, el entonces director global de marca de la multinacional, Marc Pritchard, anunció que P&G solo trabajaría con socios publicitarios que contaran con la certificación Certified Against Fraud del TAG. Nueve años después, la compañía ha confirmado que esa exigencia ya no forma parte de sus contratos. Aunque P&G continúa recomendando a sus proveedores obtener la certificación, ya no la exige de forma obligatoria para trabajar con ellos. El cambio resulta especialmente significativo porque P&G mantiene relaciones comerciales tanto con Google como con The Trade Desk, pese a que ambas compañías han dejado expirar sus acreditaciones.
Crece el cuestionamiento sobre el valor del TAG
Más allá de estas decisiones empresariales, diversos responsables de compañías AdTech consultados por Adweek consideran que las certificaciones del TAG han perdido buena parte de la relevancia que tuvieron hace una década. Uno de los principales argumentos es que muchas de las funciones que justificaban su existencia han sido sustituidas por herramientas abiertas desarrolladas por IAB Tech Lab, como ads.txt, sellers.json o el Supply Chain Object, que permiten verificar la identidad de vendedores y compradores dentro de la cadena publicitaria sin coste adicional. Según varios ejecutivos del sector, estas soluciones ofrecen un nivel de transparencia similar al que perseguía originalmente TAG, reduciendo la necesidad de recurrir a certificaciones de pago. Algunos responsables del lado de la demanda incluso afirman haber abandonado hace años las certificaciones al no percibir un retorno claro de la inversión. Otro de los aspectos que centra las críticas es el propio proceso de auditoría. Fuentes del sector, citadas por Adweek, consideran que las revisiones necesarias para obtener el sello del TAG no son lo suficientemente exigentes y que, en muchos casos, se basan principalmente en documentación y capturas de pantalla, sin una revisión técnica en profundidad. Algunos ejecutivos llegan incluso a calificar las certificaciones como una cuestión más reputacional que operativa, asegurando que el sello ha perdido capacidad para distinguir a las compañías con mejores prácticas. Frente a estas críticas, Richard Murphy, presidente y CEO deAlliance for Audited Media (AAM) (firma encargada de buena parte de las auditorías del TAG), defiende la rigurosidad del proceso y asegura que las evaluaciones incluyen análisis técnicos, revisión de políticas internas y validación de integraciones tecnológicas. Por su parte, Mike Zaneis reconoce que las auditorías del TAG no alcanzan el nivel de profundidad de las realizadas por firmas como EY para el MRC, aunque subraya que también resultan considerablemente más asequibles para la mayoría de empresas del sector.
Un modelo cuestionado por el coste
El debate también tiene una dimensión económica. La pertenencia al TAG supone para muchas empresas una inversión relevante. La cuota anual ronda los 35.000 dólares, a los que se suman entre 20.000 y 30.000 dólares por las auditorías necesarias para mantener las certificaciones, aunque existen tarifas reducidas cuando se obtienen varios sellos de forma conjunta. Algunas compañías reconocen que han mantenido estas acreditaciones principalmente porque determinados clientes, especialmente P&G, las consideraban un requisito indispensable. Tras el cambio de postura de la multinacional de gran consumo, varias fuentes del sector creen que otras empresas podrían replantearse la renovación de sus certificaciones en los próximos ejercicios. La pérdida de peso del TAG coincide con varios episodios recientes relacionados con fraude publicitario, tráfico inválido y problemas de transparencia en la cadena programática que han afectado incluso a compañías certificadas. Para algunos expertos, estos casos han contribuido a deteriorar la percepción sobre la eficacia real de las acreditaciones. David Nyurenberg, vicepresidente sénior de Digital en la agencia independiente InterMedia Advertising, considera que el hecho de que empresas certificadas hayan estado implicadas en controversias ha generado dudas sobre el nivel de protección que ofrecen estos sellos. A su juicio, la organización corre el riesgo de ser percibida más como un distintivo de cumplimiento que como un verdadero mecanismo de rendición de cuentas, especialmente en un momento en el que la industria muestra un creciente escepticismo hacia los modelos de autorregulación. Pese a ello, asociaciones como la Association of National Advertisers (ANA) mantienen su recomendación de trabajar con socios certificados por el TAG, mientras que la organización insiste en que continúa desempeñando un papel relevante en la lucha contra el fraude publicitario y en la mejora de la transparencia del ecosistema digital.
Puntos clave:
Google y The Trade Desk han decidido no renovar sus acreditaciones en el TAG, mientras que Procter & Gamble ha eliminado la obligación contractual de trabajar únicamente con socios certificados.
Algunos players consideran que herramientas gratuitas como ads.txt, sellers.json o Supply Chain Object han reducido la necesidad de estos sellos, mientras aumentan las dudas sobre la profundidad de sus auditorías.
El TAG defiende la vigencia de su modelo y su papel en la lucha contra el fraude y la seguridad de marca, aunque varios expertos reclaman mecanismos de verificación más rigurosos ante los nuevos retos del ecosistema digital.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
