El debate sobre el futuro de la open web lleva años instalado en la industria publicitaria. El pasado jueves, en Madrid, volvió a ocupar el centro de la conversación durante el evento “La Open Web contraataca: la nueva ventaja competitiva del entorno programático”, organizado por Onetag en colaboración con PROGRAMMATIC SPAIN.

Publishers, agencias, anunciantes y compañías AdTech se reunieron en una jornada marcada por una idea compartida en prácticamente todas las intervenciones: la open web no está perdiendo terreno frente a los walled gardens por falta de capacidades. Tiene escala, datos, inventario premium y tecnología. El problema, según buena parte de los participantes, ha sido otro: la incapacidad histórica de la open web para construir una narrativa común, simplificar su propuesta de valor y defenderla con la misma contundencia con la que las grandes plataformas llevan años vendiendo eficiencia, simplicidad y alcance.

Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y Next Different Spain, abrió el evento poniendo el foco en el valor estratégico de la open web, que sigue demostrando su relevancia gracias a capacidades diferenciales como la medición, la calidad del inventario, el valor de la data y el reach media.

A continuación, Emma Lacey, SVP Demand Sales EMEA de Onetag, abordó algunos de los desafíos que enfrenta actualmente la industria programática. Durante su intervención, señaló que, aunque la programática ha conseguido resolver muchos problemas de eficiencia y automatización, también ha añadido nuevas capas de complejidad para buyers y anunciantes. Por ello, defendió la necesidad de avanzar hacia un ecosistema más transparente y con mayor control para las marcas y agencias.

Lacey también puso el foco en el creciente peso de la inteligencia artificial dentro del sector, una tecnología que, según explicó, ya está transformando áreas clave como la optimización de campañas, la adaptación de estrategias y la creatividad, un factor que definió como cada vez más determinante para el performance publicitario. “El 50% de las decisiones de compra se toman en el primer contacto con el creativo. No importa lo bueno que sea el targeting si la experiencia no está a la altura”, afirmó. Además, insistió en que el targeting no puede entenderse únicamente como una configuración inicial de campaña, sino como un proceso continuo que debe ajustarse y optimizarse durante toda su ejecución para maximizar el performance.

Por su parte, Jorge Martínez, Country Manager de Onetag, explicó la evolución de la compañía hacia una propuesta más amplia basada en el concepto de the value of exchange, con el objetivo de generar más valor en el ecosistema programático más allá del rol tradicional de un SSP.

Martínez estructuró su intervención en tres palancas: la curación de inventario con tecnología propia, que filtra impresiones no servibles y trabaja con señales semánticas en lugar de keywords; la apuesta por la creatividad a través de la adquisición de Aryel, con la que refuerzan su apuesta por formatos inmersivos y rich media que generan datos en tiempo real a partir de la interacción; y Dynamo como motor de optimización en tiempo real que analiza la interacción del usuario antes del click. “Sabemos cómo va a actuar el usuario antes de que lo haga”, señaló.

Cerró su intervención con una de las ideas más repetidas del evento: “Los SSPs no somos nada sin los publishers”, concluyó.

Publishers: el desafío no es el inventario, es demostrar su valor

La mesa redonda centrada en publishers y tecnología en el entorno programático, moderada por Mikel Lekaroz, reunió a Diana Moyano, Programmatic Manager & Yield Optimisation enEl Confidencial, Brice Fevrier, Yield Management & Monetization Partners Director en Prisa, y Mercedes Alonso, Omnichannel Activation & Supply Manager en Adform. El debate estuvo centrado en tres grandes ejes: el papel de los walled gardens, la medición de valor en un entorno omnicanal y el impacto creciente de la inteligencia artificial.

Mercedes Alonso subrayó la necesidad de “contraatacar” aprendiendo de lo que funciona en entornos cerrados, pero reclamando mayor transparencia y control en la open web. En su intervención puso el foco en la omnicanalidad y la interoperabilidad como claves del nuevo escenario, donde la incrementalidad se convierte en una métrica central: “No somos un ticket, somos personas”, resumió.

Por su parte, Diana Moyano alertó del impacto de la inteligencia artificial en el ecosistema de medios y de la dificultad de competir en un entorno cada vez más exigente en términos de calidad. Reivindicó el valor del inventario y del contexto, pero señaló que el sector necesita más herramientas para traducir esa calidad en valor entendible para la compra: “El dato lo tenemos y la calidad de contenido también”.

Brice Fevrier centró su intervención en la necesidad de reposicionar a los publishers dentro del ecosistema publicitario. Defendió que la open web no debería tratarse como una categoría residual, sino como un canal con impacto directo en negocio y branding. “Somos medios de comunicación, no somos display o vídeo”, señaló, insistiendo en la necesidad de reforzar la narrativa del sector y su contribución real a los resultados de las marcas.

El debate derivó hacia la necesidad de estandarización, colaboración entre players y un uso más avanzado de las señales. Alonso destacó que el momento actual obliga a una mayor cooperación entre partners y a una medición basada en incrementalidad auditable. Moyano añadió que gran parte del reto está en cómo trasladar valor desde los SSP hacia la compra, mientras que Fevrier insistió en la importancia de trabajar con partners que aporten valor más allá de la tecnología: “La parte tecnológica te mantiene, pero no te hace crecer. Hay muchos optimizadores de inventario en el mercado, pero Onetag ofrece un enfoque diferente: aumentan tus ingresos porque entienden la demanda, ya sea porque la tienen o porque saben lo que esta busca”.

La conversación cerró con una visión compartida sobre la evolución del performance hacia un modelo centrado en outcomes, entendido como la combinación de calidad de impresión, contexto y resultados medibles en entornos multicanal.

Calidad, datos y outcomes en la inversión publicitaria

Desde la perspectiva de HP, la calidad publicitaria no se limita al inventario, sino a su capacidad para generar resultados reales de negocio en entornos fiables, transparentes y relevantes para el usuario. David Costa, Global Head of Media Investment & Best Practices de HP, explicó, en el fireside chat con Emma Lacey, que la compañía ha reforzado su enfoque hacia un uso más estratégico de los datos y una selección más cuidadosa de partners, especialmente en canales como CTV, donde la consolidación del mercado ha sido clave para asegurar fiabilidad y consistencia en la inversión.

Durante la conversación, se puso el foco en la importancia de la transparencia, la medición y la evolución de los formatos. Lacey subrayó el papel de las expectativas y la claridad en un ecosistema cada vez más complejo, mientras que Costa defendió la necesidad de no asumir ciegamente la calidad de los partners y de aplicar criterios de curation en el supply side como complemento a la estrategia global, especialmente en entornos de alta fragmentación: “no hay que creer a ciegas a cualquier publisher o partner; hay que hacer curation en el supply side para tener más puntos de vista”, añadió.

Con respecto al uso de datos y a la segmentación, Costa destacó la evolución hacia un modelo más orientado a outcomes, en el que el dato se convierte en un elemento clave para optimizar la eficacia de las interacciones. En este contexto, también señaló el papel de los walled gardens como entornos que, pese a sus limitaciones, aportan estandarización y mayor claridad en la medición. Ambos coincidieron finalmente en que el gran reto del ecosistema pasa por mejorar la colaboración entre players para reducir la saturación publicitaria y apostar por experiencias más relevantes: “menos anuncios, pero mejores”, resumió Costa.

Agencias, datos y el reto de la simplicidad en la open web

La última mesa redonda de la jornada, moderada por Mikel Lekaroz, reunió a Ana Rodríguez de Zárate, MD en Avantemedios, Laura Buil, Head of Programmatic & Data en Involved Media, y Coral Campollo, Programmatic Lead, WPP, para debatir sobre el papel de la open web desde la perspectiva de las agencias.

El valor de la open web fue uno de los puntos de partida. Desde WPP, Campollo destacó su capacidad de escala, diversidad de formatos y acceso a contextos abiertos frente a entornos más cerrados, señalando que “nos permite trabajar en otros modelos que aumentan el alcance”. Buil, por su parte, insistió en que la clave no es competir con los walled gardens, sino integrar ambos ecosistemas desde una lógica híbrida, simplificando la complejidad técnica para el cliente y poniendo el foco en el negocio más que en los tecnicismos, subrayando que “el cliente quiere saber dónde va su dinero y las conversiones”. Rodríguez de Zárate añadió la importancia del control y la transparencia, apuntando que “los algoritmos son cajas negras” y que la curación del inventario es cada vez más necesaria para aportar eficiencia y calidad.

En cuanto a la medición y el performance, las tres coincidieron en la necesidad de superar el last click y avanzar hacia modelos más completos basados en contribución, incrementalidad y métricas de atención. Campollo subrayó la importancia de dar valor a cada punto del funnel y reforzar el uso de modelos de atribución más avanzados, mientras Buil destacó el papel de la educación al cliente y el potencial de la IA como herramienta de modelización, no de sustitución del criterio humano. Rodríguez de Zárate añadió que la tecnología ha democratizado el acceso a capacidades avanzadas, pero también ha elevado la exigencia sobre agencias y partners.

El debate cerró con una visión compartida sobre el futuro del sector: más exigencia, mayor transparencia y una integración real de canales y datos. Para las participantes, la open web debe evolucionar hacia un posicionamiento más claro basado en valor y estrategia, dejando atrás percepciones de “performance bajo” y reforzando su papel dentro de un ecosistema omnicanal donde la incrementalidad del negocio será la métrica clave.

El evento dejó una conclusión clara: la open web no está en desventaja por falta de capacidades, sino por la necesidad de construir una narrativa más clara, consistente y medible que conecte datos, creatividad y resultados de negocio. En un ecosistema cada vez más fragmentado, la colaboración entre players, la adopción de modelos de medición más completos y el uso estratégico de la inteligencia artificial se presentan como claves para reforzar su posición. Lejos de perder relevancia, la open web tiene ante sí la oportunidad de redefinir cómo se mide, se compra y se valora la publicidad digital en un entorno omnicanal.