Los agentes de IA reabren el debate sobre las Ad Networks en programática
La irrupción de los agentes de IA en la compra programática empieza a ganar protagonismo entre agencias, AdTechs y publishers. Sin embargo, mientras algunas compañías defienden que estos sistemas pueden simplificar la cadena de suministro y reducir intermediarios, otras advierten de que podrían terminar añadiendo una nueva capa de complejidad al ecosistema publicitario.
Según recoge AdExchanger, grandes grupos publicitarios ya están explorando modelos de comunicación “agente a agente” para automatizar campañas y optimizar procesos de compra de medios. John Wren, CEO de Omnicom, explicó recientemente a inversores que la compañías está probando campañas basadas en agentes sin tarifas de AdTech, en una apuesta por reducir costes dentro del ecosistema programático. Otras compañías como Stagwell o Butler/Till también están desarrollando tecnologías similares para facilitar la interacción entre agentes de IA durante la planificación y ejecución de campañas. La promesa detrás de estos modelos pasa por automatizar decisiones, conectar directamente a compradores y publishers y reducir parte de los intermediarios tradicionales de la cadena programática. Desde el lado de los publishers, algunos players consideran que este enfoque podría mejorar el rendimiento económico de las campañas al aumentar el porcentaje de ingresos que finalmente recibe el publisher.
Justin Wohl, VP of strategy de Aditude, sostiene que “los medios basados en agentes ponen a los compradores en contacto directo con el ad server del publisher y eliminan a otros intermediarios de la transacción”.
Sin embargo, no todos comparten ese pubto de vista. Jeff Green, CEO de The Trade Desk, mostró recientemente su escepticismo sobre el impacto real de estos sistemas y advirtió de las posibles ineficiencias derivadas de un ecosistema saturado de agentes de IA interactuando entre sí. “En esencia, se crea otra ad network”, afirmó Green durante la presentación de resultados de la compañía. “Una red donde se generan cientos de miles de anuncios gracias a la combinación de anunciantes, publishers y agentes que se comunican entre sí”. El debate vuelve a poner sobre la mesa una cuestión recurrente en programática: si las nuevas capas tecnológicas realmente simplifican la cadena de suministro o si terminan añadiendo más intermediación, complejidad y opacidad al mercado.
La evolución de estos modelos podría tener implicaciones directas tanto para agencias como para publishers, especialmente en un contexto en el que la industria busca reducir costes, mejorar la eficiencia de la compra programática y maximizar el valor del inventario publicitario.
Puntos clave:
Los agentes de IA ganan peso en la compra programática: agencias, AdTechs y publishers prueban modelos “agente a agente” para automatizar campañas.
Omnicom y otros grupos ya testean campañas sin comisiones AdTech con el objetivo es reducir costes y simplificar la cadena de compra de medios.
Debate abierto: simplificación vs. nueva capa de complejidad: algunos ven eficiencia para publishers; otros, como The Trade Desk, advierten de una “nueva ad network”.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
