Omnicom Media y Disney Advertising apuestan por la publicidad secuencial en streaming
Omnicom Media y Disney Advertising han alcanzado un acuerdo para implantar una nueva solución publicitaria en CTV que busca reducir la fatiga de los espectadores provocada por la repetición constante de los mismos anuncios durante un streaming.
La iniciativa, que ambas compañías presentarán oficialmente en Cannes Lions, según ha informado Digiday, ya está operativa en Estados Unidos y está previsto que llegue a Europa y Latinoamérica a lo largo de 2026. La tecnología utilizada ha sido desarrollada junto a la firma adtech Innovid, responsable de la personalización y la secuenciación creativa de los anuncios.
El sistema permitirá sustituir impactos repetitivos por una narrativa publicitaria secuencial, en la que diferentes piezas de 15, 30 y 60 segundos se complementan entre sí a medida que avanza el visionado. La solución estará disponible tanto para contenidos VOD como para retransmisiones en directo, uno de los entornos donde la repetición publicitaria resulta más evidente.
Según Joanna O’Connell, Chief Intelligence Officer de Omnicom Media North America, el 61% de los consumidores se siente especialmente frustrado cuando ve el mismo anuncio más de cuatro veces durante una misma sesión de streaming.
Los primeros anunciantes en utilizar esta solución serán The Home Depot y State Farm, cuyas campañas se integrarán en el inventario premium de streaming de Disney. Para ello, la compañía combinará su grafo de identidad con la solución de identidad Acxiom y las capacidades de medición de vídeo de la plataforma Omni de Omnicom, mientras que Innovid se encargará de distribuir las diferentes creatividades de forma secuencial.
Además de mejorar la experiencia del usuario, el acuerdo incorpora avances en medición gracias al uso de tecnologías de clean room, que permiten conectar de forma segura los datos de Acxiom y Disney para generar información que posteriormente podrá utilizarse en la optimización de las campañas y en el desarrollo creativo.
La velocidad de ejecución también será un elemento clave, especialmente en las retransmisiones en directo. Según Alissa Hansen, CEO de Omnicom Production North America, la tecnología de Innovid facilita tanto la toma de decisiones como la distribución y optimización de los activos creativos en tiempo real.
Desde The Home Depot destacan que esta capacidad permitirá adaptar los mensajes publicitarios a momentos de alta implicación emocional, como los eventos deportivos o de entretenimiento en directo, ofreciendo comunicaciones más relevantes para la audiencia. "Los deportes y el entretenimiento en directo generan algunos de los momentos de mayor implicación emocional en los medios actuales", afirmó Allison Kolber, VP of Integrated Marketing en The Home Depot. "Esta solución ofrece a las marcas la posibilidad de responder a esos momentos de una manera auténtica, relevante y alineada con cómo se sienten las audiencias en tiempo real."
Por su parte, Disney considera que la evolución de la tecnología de streaming abre nuevas posibilidades para construir historias publicitarias progresivas en lugar de repetir el mismo mensaje, una estrategia que, según la compañía, aporta mayor valor tanto a los consumidores como a las marcas. "A medida que la tecnología del streaming sigue evolucionando, las marcas tienen nuevas oportunidades para contar historias que evolucionan con cada impresión", afirmó Jamie Power, SVP of Addressable Sales de Disney. "En lugar de mostrar el mismo mensaje una y otra vez, los anunciantes pueden aprovechar cada exposición para desarrollar una narrativa, introducir nuevas ideas y profundizar la conexión con los consumidores. Es un enfoque mucho más potente para contar historias y genera mayor valor tanto para los consumidores como para los profesionales del marketing."
La colaboración con Disney se suma a otro acuerdo similar anunciado por Omnicom Media con Netflix durante el festival Cannes Lions, reforzando la apuesta del grupo por nuevos formatos publicitarios en plataformas de streaming.
Puntos clave:
Narrativa secuencial: los anuncios evolucionan durante la sesión de visionado con creatividades de 15, 30 y 60 segundos, evitando la repetición del mismo mensaje.
Disponible en VOD y directo: la solución ya funciona en Estados Unidos y llegará a Europa y Latinoamérica en 2026, con The Home Depot y State Farm como primeros anunciantes.
Más personalización y medición: la integración de Acxiom, Omni e Innovid, junto con tecnología de clean room, permite optimizar campañas y adaptar los mensajes en tiempo real.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
