Nuevas reglas para estandarizar la compra programática en OOH y DOOH
La Out of Home Advertising Association of America (OAAA) ha presentado una actualización de su taxonomía OpenOOH, con el objetivo de aportar mayor transparencia, claridad y consistencia en la compra y venta de DOOH. Esta actualización responde directamente a la demanda del mercado por definiciones estandarizadas de espacios publicitarios que permitan comercializar DOOH a gran escala, en un contexto en el que el OOH gana peso dentro del mix publicitario moderno y se integra cada vez más en la planificación cross-channel.
Según Patrick Dolan, Chief Operating Officer de OAAA, “ahora que la publicidad exterior se está integrando cada vez más en la planificación cross-channel media, es fundamental contar con un lenguaje común y preciso para describir el inventario. Unas normas claras y coherentes son un motor de crecimiento para el sector, ya que reducen las fricciones, aumentan la confianza de los buyers y facilitan la planificación, la negociación y la medición a gran escala del OOH. Esta evolución de la clasificación alinea el OOH con las normas mediáticas más amplias y refuerza su papel como componente fundamental del ecosistema mediático omnicanal”.
La actualización amplía la taxonomía existente al establecer distinciones más precisas entre formatos que históricamente se agrupaban bajo una misma categoría e incorporar clasificaciones más granulares en segmentos de rápido crecimiento, como el retail media y los espacios de entretenimiento. Estos ámbitos, impulsados por la rápida expansión de la digitalización, se habían quedad atrás frente a clasificaciones más tradicionales.
Premesh Purayil, Chief Technology Officer de OUTFRONT Media Inc., destaca que “cuando los buyers comprenden claramente lo que compran en las distintas plataformas, se reduce la fricción, aumenta la confianza y se acelera la inversión. Esta jerarquización actualizada supone un paso significativo hacia una compra y medición de DOOH más transparente y escalable”.
La actualización ha sido desarrollada por el OpenOOH Taxonomy Working Group, ahora integrado en el Taxonomy Committee de OAAA, con aportaciones de diferentes players de la industria. Este avance forma parte de una iniciativa más amplia de la asociación para consolidar un lenguaje común que permita una planificación, compra y evaluación más eficiente del inventario OOH a través de plataformas y canales.
Ari Buchalter, fundador de Place Exchange y actual Chief Strategy Officer de Broadsign, subraya que “el OOH es realmente único entre los canales de comunicación, no solo por su alcance y compromiso sin igual con los consumidores, sino también por la calidad, la seguridad de la marca y la transparencia del propio medio. La última evolución de la estructura OpenOOH proporciona a los buyers información clara, detallada y útil sobre el entorno físico de cada display individual, lo que permite una segmentación contextual en el mundo físico con confianza y precisión, de forma universal en todas las plataformas”.
Además de beneficiar a los buyers, la mayor claridad en tipos de venues y formatos también favorece a los sellers, al reducir confusiones en la planificación y asegurar una representación más precisa del inventario tanto en entornos programáticos como en compras directas.
Con esta actualización, OAAA refuerza el papel del OOH como componente central del ecosistema omnicanal, apoyando una mayor estandarización en un mercado cada vez más orientado a la integración y la medición avanzada.
Puntos clave:
La actualización introduce definiciones más precisas y clasificaciones más granulares, especialmente en segmentos de rápido crecimiento como retail media y entretenimiento.
Busca reducir fricciones en la compra programática, aumentar la confianza de los buyers y facilitar la planificación y medición a escala.
Refuerza la integración del OOH en el ecosistema omnicanal mediante un lenguaje común alineado con estándares mediáticos más amplios.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
