El MRC quiere que el AdTech deje de ser una “caja negra”

El término “AdTech” se ha vuelto casi sinónimo de opacidad: cada plataforma realiza sus subastas con reglas propias y, en muchos casos, ni anunciantes ni publishers tienen claridad sobre qué variables influyen realmente en quién gana una impresión. Con el objetivo de poner orden en ese escenario, el Media Rating Council (MRC) presentó recientemente un nuevo estándar de transparencia para subastas digitales, acompañado por una certificación voluntaria para las plataformas que decidan adherirse. Este documento refleja el esfuerzo del MRC por fijar estándares de transparencia, divulgación y reporting en torno a los distintos procesos y resultados de las subastas de publicidad digital. El alcance incluye, entre otros formatos, display, texto, vídeo y audio en entornos digitales, así como search, social, retail media y streaming CTV, en el marco de su labor permanente para el desarrollo de estándares de medición de medios.

Cuando se implementan de forma justa y transparente, las subastas publicitarias ofrecen una capacidad singular para maximizar el valor a lo largo de toda la cadena del ecosistema publicitario. Los consumidores reciben el anuncio más relevante del anunciante con mayor interés en impactarlos; los anunciantes pueden mostrar sus mensajes al público con mayor probabilidad de interés en sus productos o servicios, a un precio justo y con descubrimiento de precios en tiempo real; y los sellers logran comercializar el 100 % de su inventario disponible también a un precio justo, apoyados en mecanismos de descubrimiento de precios en tiempo real.

A pesar del incremento y de la creciente diversidad de las subastas publicitarias en los medios, hasta ahora no existían estándares que regularan “la conducta de los Ad Auctioneer en materia de divulgación y reporting de las reglas de subasta, ni sobre la transparencia de los procesos y resultados asociados”, señaló Ron Pinelli, SVP of Digital Research and Standards del MRC, en un comunicado de la compañía. En ese contexto, explicó que “el objetivo de estos Estándares es promover la transparencia en torno a las reglas y los criterios de puntuación de las subastas, junto con el reporting y la estandarización cuando sea posible y apropiado, para asegurar que las reglas y los resultados de las subastas sean comprendidos por todas las partes.”

Estándares mínimos

MRC establece un conjunto de requisitos básicos que no son negociables. El objetivo es eliminar prácticas inconsistentes, y en algunos casos confusas, dentro de las subastas. Los estándares incluyen requisitos y lineamientos relacionados con la divulgación y el reporting en las siguientes áreas:

• Tipo(s) de sistema(s) de subasta utilizados.

• Cómo se determinan los ganadores de las subastas.

• Cómo se establecen los precios que deben pagar los ganadores una vez definidos los resultados.

• Uso de precios de reserva y los métodos para actualizarlos a lo largo del tiempo.

• Uso de información anticipada sobre pujas y presupuestos para ajustar el funcionamiento del proceso de subasta y cómo se actualiza esto con el tiempo.

• Con qué frecuencia se actualizan las reglas del sistema de subasta y se comunican a los usuarios.

• Qué información se divulga o reporta sobre el sistema de subasta y los resultados de la subasta.

Los estándares se originaron a partir de un proyecto iniciado por Omnicom Media y liderado por el MRC, con el patrocinio de la American Association of Advertising Agencies (4As), la Association of National Advertisers (ANA), la World Federation of Advertisers (WFA) y el IAB Tech Lab, además de Omnicom. Fueron desarrollados con la participación de un amplio grupo tripartito que incluyó proveedores de contenido, agencias de publicidad, anunciantes, vendors y consultores, Ad Auctioneers, organizaciones de medición y otras entidades interesadas. El documento final estuvo sujeto a un período de comentarios públicos de 30 días en septiembre de 2025.

“La publicidad digital funciona sobre subastas, pero los compradores normalmente no pueden ver las reglas del juego”, afirmó Ben Hovaness, Global Chief Media Officer de Omnicom Media agency OMD. “Los estándares del MRC crean una base para la divulgación y el reporting (cómo una subasta puntúa, fija precios, utiliza reservas y cambia con el tiempo) de modo que los anunciantes puedan validar los resultados, mejorar sus estrategias de puja y reducir el desperdicio que nunca llega a medios efectivos.”

Este esfuerzo no está dirigido a ninguna plataforma, ad auctioneer o tipo de subasta en particular, ni pretende reemplazar o modificar protocolos existentes de la industria como OpenRTB para comunicar información de subastas, sino complementarlos con lineamientos sobre divulgación de metodologías y reporting de resultados. El MRC no busca estipular ni estandarizar el diseño de ningún tipo de subasta, ya que las empresas subastadoras pueden y deben diseñar sistemas de subasta que se ajusten mejor a las características específicas de cada formato.

Al resumir el objetivo final, Pinelli señaló: “La meta es definir los requisitos de transparencia y brindar orientación a los auctioneers para que expliquen a los anunciantes cómo sus subastas determinan precios y asignación, y para ofrecer accountability a través del reporting”. Con esta publicación final, estos Estándares quedan disponibles para ser adoptados por auctioneers digitales y aplicados como parte de auditorías de acreditación voluntaria del MRC. La lógica es simple: no puede haber juego limpio si los participantes no conocen las reglas. En mercados tradicionales de subastas, esa transparencia es un requisito básico; en programmatic, hasta ahora, ha sido la excepción.

Puntos clave:

• El MRC presentó un estándar y una certificación voluntaria para transparentar reglas, criterios y resultados de las subastas de publicidad digital en todos los formatos y entornos.

• Los lineamientos exigen disclosure sobre tipos de subasta, determinación de ganadores, fijación de precios, uso de reservas y actualización de reglas.

• La iniciativa, impulsada junto a agencias, anunciantes y organizaciones de la industria, busca mejorar la confianza, la rendición de cuentas y la eficiencia del ecosistema programático.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.