Meta explora su salto a CTV para impulsar su próxima ola de crecimiento publicitario
Meta estaría sentando las bases para entrar en la publicidad en CTV. Según fuentes citadas por Digiday, la compañía ha mantenido desde comienzos de 2025 una serie de reuniones exploratorias con actores clave del ecosistema, entre ellos Magnite, FreeWheel, fabricantes de televisores y publishers, con el objetivo de evaluar cómo acceder a inventario CTV a escala.
Aunque no hay ningún producto anunciado oficialmente y las conversaciones seguirían en fase abierta, la lectura del mercado es bastante clara: Meta estaría estudiando una fórmula para llevar sus capacidades de segmentación, optimización y compra de medios a inventario CTV de terceros, en un modelo parecido al de Meta Audience Network. En la práctica, eso permitiría a los anunciantes usar la infraestructura publicitaria de Meta para impactar a usuarios en entornos de streaming más allá de sus propias apps. La tesis tiene sentido por el tipo de partners con los que la compañía se ha reunido. El hecho de que en las conversaciones aparezcan SSP y video ad servers apunta a que Meta no estaría intentando construir su propia oferta de supply desde cero, sino conectarse a una infraestructura ya existente. Como resume una de las fuentes citadas, Meta ya tiene la demanda, los datos y las herramientas, pero necesita “las tuberías” para llegar a inventario de vídeo premium en CTV. En algunos casos, las conversaciones habrían avanzado más allá de lo puramente conceptual. Algunas fuentes aseguran que Meta incluso ha pedido información sobre disponibilidad de inventario, una señal de que al menos ciertos escenarios comerciales ya se estarían modelando. Aun así, no hay consenso sobre el grado real de avance del proyecto, y la propia compañía no quiso hacer comentarios al respecto.
El encaje estratégico es evidente. La gran fortaleza de Meta sigue estando en el performance advertising, especialmente entre pymes y medianos anunciantes. Gran parte de sus ingresos de 2025, estimados en 201.000 millones de dólares, procederían de publicidad móvil. Extender esa capacidad a CTV abriría una nueva bolsa de inversión en un entorno históricamente dominado por branding, pero cada vez más presionado para demostrar resultados. Ahí entra en juego uno de los conceptos más repetidos en el artículo: el bucle CTV-to-mobile. La idea es que un anuncio visto en televisión conectada pueda generar una acción medible en el móvil, algo especialmente atractivo para anunciantes que trabajan con métricas de respuesta directa. Ese enfoque encaja con varias de las fortalezas tradicionales de Meta: datos deterministas de usuario, identidad cross-device y optimización apoyada en IA. En teoría, esa combinación podría ayudar a resolver uno de los mayores problemas históricos de CTV: la atribución. También hay una oportunidad clara en el mercado de app install y retención. Jordi de Los Pinos, CEO de Smadex, recuerda que ese mercado, valorado en 100.000 millones de dólares, ha estado tradicionalmente concentrado en mobile display. Abrir una vía hacia el inventario de atención masiva que ofrece CTV podría resultar especialmente atractiva para anunciantes acostumbrados a trabajar con inversión de alto volumen y lógica de performance.
Otro de los argumentos a favor del movimiento está en la simplificación. Si Meta consigue empaquetar la compra de CTV con una lógica self-serve similar a la que popularizó en social, podría abrir la televisión conectada a pequeños anunciantes que históricamente han quedado fuera por complejidad y coste, al tiempo que refuerza una propuesta cross-screen más competitiva frente a Amazon y Google. La presión competitiva también pesa. Amazon sigue integrando commerce y CTV con Prime Video, YouTube acelera hacia performance y players como tvScientific o Vibe están construyendo su oferta alrededor del performance CTV para pymes. En ese contexto, la entrada de Meta también puede leerse como una forma de recuperar presupuestos que empiezan a desplazarse hacia nuevos canales. El artículo recuerda además algunas señales tempranas de experimentación, como el lanzamiento discreto de Reels TV a finales de 2025. Aun así, no hay señales de un lanzamiento inminente: el patrón de reuniones con SSPs, OEMs e intermediarios apunta más bien a una fase de diseño. Esa cautela también podría explicarse por el precedente de LiveRail, el SSP de vídeo que Meta adquirió en 2014 y que terminó deteriorándose por problemas de fraude y calidad del supply.
El contexto competitivo es relevante. Según eMarketer, Meta superará a Google en ingresos publicitarios netos globales en2026, con 243.460 millones de dólares frente a 239.540 millones, mientras Amazon alcanzará 82.070 millones. Para 2028, las previsiones apuntan a 316.410 millones para Meta, 298.460 millones para Google y 111.630 millones para Amazon.
Si Meta logra que CTV funcione con una lógica similar a la de social —medible, automatizada, self-serve y orientada a performance— no solo reforzará su siguiente fase de crecimiento, sino que podría alterar el equilibrio competitivo de la televisión conectada.
Puntos clave:
Meta estaría explorando una expansión a CTV mediante acuerdos con SSPs, Ad Servers, OEMs y publishers para acceder a inventario de terceros.
El movimiento buscaría llevar su fortaleza en performance y su capacidad de segmentación a la gran pantalla, especialmente para anunciantes SMB.
Según eMarketer, Meta superará a Google en ingresos publicitarios netos globales en 2026, con 243.460 millones de dólares frente a 239.540 millones.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
