Los publishers deben actuar para proteger sus contenidos frente a los rastreadores de IA si quieren conservar el control sobre su propiedad intelectual y tener capacidad de negociación ante las grandes compañías tecnológicas. Esta es una de las principales conclusiones del análisis de Piano, proveedor de soluciones de analítica digital y gestión de la relación con las audiencias, que advierte de que la industria editorial corre el riesgo de repetir los errores cometidos durante la expansión de la web y las redes sociales. Según el análisis, las plataformas digitales han aprovechado históricamente los contenidos de los medios para atraer audiencias, captar datos y generar ingresos publicitarios, mientras que los publishers han visto cómo se reducía su capacidad para monetizar directamente su trabajo. La irrupción de la IA podría profundizar esta dependencia: las compañías tecnológicas llevan cuatro años rastreando la web a gran escala para incorporar contenidos periodísticos a sus modelos, que responden directamente a las consultas de los usuarios sin necesidad de dirigirlos a las fuentes originales.
Piano considera que este acceso se está produciendo, en muchos casos, sin permiso, compensación ni atribución. Además, mientras las empresas de IA puedan acceder gratuitamente a los contenidos, tendrán pocos incentivos para negociar acuerdos económicos con los medios.
A pesar de que los responsables de medios son conscientes de este riesgo, las medidas de protección todavía tienen una implantación limitada. La investigación de Piano entre sus 500 publishers clientes revela que menos del 20% utiliza mecanismos agresivos para bloquear los rastreadores de IA, mientras que un 30% no aplica ningún tipo de bloqueo. La compañía cuestiona también el argumento de que restringir el acceso de los bots pueda perjudicar la visibilidad de los medios en las herramientas de IA. Según los datos de Piano, menos del 0,1% del tráfico de los publishers procede actualmente de estas plataformas. Además, los modelos de lenguaje tienden a mantener a los usuarios dentro de sus propios entornos, lo que limita las visitas que generan hacia las fuentes originales. Las diferencias entre plataformas ilustran esta situación. Anthropic genera una visita a los medios por cada 8.692 páginas que rastrea, mientras que Perplexity devuelve una visita por cada 369 páginas rastreadas. Para Piano, estas cifras muestran que aparecer en las respuestas de IA todavía no representa una fuente significativa de tráfico para los publishers.
A esta situación se suma el impacto de las respuestas generadas por IA en los buscadores tradicionales. Desde el lanzamiento de AI Overviews en mayo de 2024, los clicks hacia las webs de los publishers han descendido un 49%, según los datos recogidos en el análisis. La evolución de Google podría intensificar esta tendencia. Durante Google I/O 2026, celebrado en mayo, la compañía presentó una experiencia de búsqueda más centrada en la IA, con AI Mode ocupando un lugar central en el buscador. Este cambio podría desplazar todavía más los resultados orgánicos tradicionales, conocidos como los diez enlaces azules. El buscador representa actualmente el 25% del tráfico de los clientes de Piano, según sus datos internos de referencia. Si esta fuente continúa perdiendo peso, la compañía advierte de que el modelo económico que sostiene la producción de contenidos originales podría verse comprometido.
Ante este escenario, Piano plantea cuatro líneas de actuación para que los publishers refuercen su posición negociadora y preparen nuevas vías de monetización en la era de la IA.
La primera consiste en proteger los contenidos frente a los rastreadores. Para ello, los medios pueden establecer exclusiones mediante archivos robots.txt, aplicar bloqueos desde sus redes de distribución de contenidos (CDN) y restringir el acceso a los usuarios no identificados. Sin embargo, Piano advierte de que estas medidas básicas pueden resultar insuficientes, ya que algunos rastreadores ignoran las reglas o tratan de esquivar los mecanismos de identificación.
La segunda pasa por conocer directamente a las audiencias. El registro y la identificación de los usuarios permiten a los publishers construir relaciones propias con sus lectores, conocer sus intereses y reforzar las posibilidades de fidelización y suscripción. Para Piano, disponer de usuarios registrados y con consentimiento será cada vez más importante en un entorno en el que las plataformas de IA controlan buena parte de la interacción.
El tercer eje es desarrollar modelos de monetización propios. Aunque empiezan a surgir iniciativas para establecer pagos por rastreo, respuesta o utilización de contenidos, Piano considera que estos mercados todavía no generan ingresos significativos. Entre las iniciativas que trabajan en este ámbito cita plataformas como TollBit y Pro Rata, así como estándares y protocolos como x402 y los Content Monetization Protocols de IAB. La recomendación es preparar sistemas de seguimiento de accesos, identificación de suscriptores y agentes de IA y herramientas para convertir las visitas en relaciones comerciales.
Por último, la compañía defiende utilizar la IA para generar valor sin renunciar a la propiedad de los contenidos. La tecnología puede ayudar a los medios a mejorar la personalización, optimizar la monetización de las suscripciones y automatizar procesos. Al mismo tiempo, el sector comienza a coordinarse para establecer reglas sobre el uso de sus contenidos. Piano destaca iniciativas como Standards for Publisher Usage Rights (SPUR), que incorporó 30 nuevos miembros durante el Congreso Mundial de Medios de WAN-IFRA celebrado en junio, así como los proyectos de Real Simple Licensing Collective y News Media Alliance.
Algunos medios ya están adoptando medidas más contundentes. The Atlantic y People Inc. han puesto en práctica estrategias de bloqueo de rastreadores, mientras que el publisher de The New York Times reclamó durante el encuentro de WAN-IFRA que la industria deje de ofrecer sus contenidos gratuitamente y exija condiciones económicas justas a las compañías de IA. La conclusión de Piano es que los publishers deben actuar antes de que la pérdida de tráfico y el uso no remunerado de sus contenidos debiliten todavía más su modelo de negocio. La protección del contenido, el conocimiento directo de las audiencias y el desarrollo de infraestructuras de monetización son, según la compañía, condiciones necesarias para negociar desde una posición de mayor fuerza y aprovechar las oportunidades de la inteligencia artificial sin depender de las condiciones impuestas por terceros.
Puntos clave:
La protección de contenidos sigue siendo limitada, menos del 20% de los 500 publishers clientes de Piano aplica bloqueos agresivos a los bots de IA y un 30% no utiliza ninguna medida.
La visibilidad en herramientas de IA todavía genera poco tráfico, menos del 0,1% de las visitas procede de estas plataformas, mientras que el rastreo de contenidos no se traduce necesariamente en visitas ni compensación.
Piano propone bloquear rastreadores, reforzar el registro de usuarios, preparar sistemas propios de monetización y utilizar la IA para mejorar sus negocios sin ceder el control de sus contenidos.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
