Los medios locales reivindican su papel frente a la IA, la desinformación y la pérdida de confianza
Sigüenza acogió ayer la primera jornada del curso de verano “Medios locales en la era digital: sostenibilidad, comunidad y desinformación”, una iniciativa impulsada bajo la dirección académica de Digital Journey con el objetivo de abrir un espacio de reflexión sobre el presente y el futuro de los medios locales, regionales y de nicho. El encuentro, que se celebra entre el día 9 y 10 de julio, reune a profesionales de medios, expertos en transformación digital, periodistas, académicos y responsables de proyectos informativos para analizar cómo pueden construirse modelos periodísticos viables, próximos y socialmente relevantes en un ecosistema condicionado por la inteligencia artificial, la presión de las plataformas, la pérdida de confianza y la desinformación. La jornada comenzó con la apertura institucional, en la que participaron representantes de la Universidad de Alcalá. El punto de partida fue claro: el debate sobre el futuro de los medios no puede quedar limitado a las grandes capitales ni a los grandes grupos nacionales. También debe abordar el papel de los medios que construyen territorio, comunidad e información de proximidad.
La primera ponencia corrió a cargo de Pepe Cerezo, consultor de Digital Journey y Boardmember de PROGRAMMATIC SPAIN, bajo el título “Retos de los medios”. Cerezo planteó la sesión como un “regreso al valor” y defendió que la IA ha introducido un cambio estructural en la cadena de valor de la industria mediática. “Estamos en un punto decisivo por la IA”, señaló Cerezo, al explicar que los modelos generativos no solo afectan a la producción de contenidos, sino también a la distribución, la monetización y la relación entre los medios y sus audiencias. En su intervención, subrayó que el debate ya no consiste únicamente en cómo incorporar tecnología a las organizaciones, sino en cómo integrar a las personas dentro de una estructura donde la IA será cada vez más central.
Cerezo ordenó los retos en varios planos: el de la industria, que debe abordar su relación con las plataformas de IA en materia de entrenamiento de modelos, licenciamiento y compensación; el de las organizaciones, que deben decidir cómo incorporan la IA a sus equipos, procesos y herramientas; y el de los profesionales, obligados a redefinir habilidades, usos, formación y responsabilidades.
Uno de los conceptos más repetidos fue el de soberanía. Para Cerezo, los medios deben recuperar control sobre sus datos, sus contenidos y su cuenta de resultados. “Si tú absorbes mi conocimiento, me tienes que pagar por ello y vamos a negociar”, afirmó al referirse al uso de contenidos por parte de los grandes modelos de IA. También advirtió del avance del zero-click, de la dependencia de plataformas y del riesgo de que los “desiertos informativos” terminen siendo ocupados por algoritmos o por desinformación.
La mañana continuó con la mesa redonda “El papel de los medios en la conversación pública”, moderada por Íñigo Yarza, consejero delegado del Grupo Henneo, y con la participación de Rocío Mesa, directora de operaciones de Grupo Joly, y Jesús Carrera, director general de estrategia de Prensa Ibérica. Yarza abrió el diálogo situando el debate en un “cambio de era” y destacando la necesidad de espacios de reflexión capaces de reunir a actores diversos del sector. La conversación se centró en cómo los medios locales siguen marcando agenda, generando confianza y explicando la realidad en entornos donde las plataformas amplifican, pero no siempre verifican.
Rocío Mesa defendió el papel insustituible de los medios de proximidad en la construcción de realidad. “La IA no está en los plenos del ayuntamiento, no está en la puerta de los chiringuitos y no contrasta la información con conocimiento del territorio”, señaló. Para Mesa, los medios locales siguen siendo quienes pueden explicar qué ocurre realmente en una comunidad y contextualizar los temas que después circulan en plataformas y redes sociales. Por su parte, Jesús Carrera puso el foco en la necesidad de pasar de contar actualidad a explicarla. “La actualidad muchas veces no aporta un valor real si no se explica”, afirmó. En su opinión, los medios locales tienen una ventaja diferencial frente a otros actores porque mantienen una relación directa con la comunidad y pueden levantar temas incómodos desde una posición de responsabilidad territorial.
La mesa también abordó la presión de los algoritmos y la pérdida de confianza. Mesa reconoció que la búsqueda de audiencia y la dependencia de plataformas como Google Discover han condicionado el modelo de distribución de los medios, pero defendió que el objetivo ahora debe ser recuperar marca, comunidad y credibilidad. Carrera, por su parte, fue crítico con el peso de ciertas métricas: “Los rankings y los egos nos hacen perder el norte como industria”.
A continuación, Ramón Salaverría, periodista y catedrático de Periodismo en laUniversidad de Navarra, impartió la ponencia “¡De lo que me he enterado en la panadería! Características de la desinformación en el ámbito local”. Su intervención puso el foco en una dimensión menos tratada del fenómeno: la desinformación que circula en entornos de proximidad. Salaverría defendió, en una ponencia brillante, que la desinformación local no es simplemente una versión pequeña de la nacional, sino una categoría propia. Su agenda, sus canales, su forma de propagación y sus efectos son distintos. “La desinformación local no es una desinformación a menor escala; es otra categoría”, planteaba el docente.
El catedrático explicó que este tipo de desinformación es especialmente sensible porque afecta a personas, lugares y relaciones reconocibles. No se basa tanto en grandes audiencias como en vínculos de confianza, familiaridad y cercanía. “Circula mediante vínculos de amistad, de familiaridad y de contacto cotidiano”, explicó. También advirtió de su opacidad, ya que muchas veces se mueve en canales difíciles de observar, y de su capilaridad, porque pasa de lo digital a lo presencial con enorme facilidad.
Tras la pausa café, la jornada continuó con la mesa “Desinformación y crisis de confianza democrática”, moderada por Raúl Magallón, profesor de la Universidad Carlos III de Madrid, y con la participación de Pablo Hernández de Maldita.es, Joaquín Ortega de Newtral, Ona Sindreu de Verificat y Desirée García de EFE Verifica.
La conversación permitió aterrizar la desinformación desde la práctica diaria de los verificadores. Ona Sindreu explicó que, en el caso de Verificat, la cercanía con la ciudadanía permite detectar focos más locales y que el feedback de los usuarios es una fuente clave. Desirée García destacó la importancia de las redes territoriales y del contacto con compañeros sobre el terreno para verificar informaciones. Pablo Hernández señaló que Maldita.es trabaja con un chatbot de WhatsApp para estar presente en las conversaciones de la gente y generar una “transferencia de confianza” con quienes envían posibles bulos.
Joaquín Ortega reconoció que la desinformación local supone un reto particular porque muchas veces circula por canales cerrados, como WhatsApp, a los que los medios y verificadores no siempre pueden acceder. La mesa coincidió en que verificar rápido es importante, pero no siempre suficiente. También es necesario anticiparse, aportar contexto y reforzar la alfabetización mediática. La IA apareció de nuevo como factor de complejidad. Sindreu alertó sobre las conversaciones invisibles con sistemas de IA y defendió la importancia del pensamiento crítico. García recordó que muchos de los casos actuales están relacionados con deepfakes, pero insistió en que ninguna herramienta permite determinar por sí sola si un contenido es falso al cien por cien: siempre hace falta intervención humana. Hernández resumió uno de los grandes cambios de fondo: “La IA reordena el terreno de la confianza”.
Antes del almuerzo, David Sancha, CEO de Hiberus Media, impartió la ponencia “Inteligencia artificial y periodismo: amenazas y oportunidades”. Su intervención se centró en cómo la IA refuerza el paradigma del “internet infinito” y cómo el crecimiento del zero-click search anticipa un cambio profundo en la relación entre redacciones y lectores. Sancha utilizó una frase de Iñaki Gabilondo para sintetizar el momento: “En una inundación, lo primero que escasea es el agua potable”. A partir de esa idea, defendió que el problema no será la falta de contenido, sino la capacidad de garantizar información fiable, útil y verificable en un entorno de sobreabundancia, donde el papel ético y profesional de los periodistas es lo que aporta fiabilidad y seguridad frente al bulo.
La sesión de la tarde se abrió con la ponencia “Evolución y estado actual de la publicidad digital”, impartida por Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAINy Next Different. Lekaroz conectó el debate sobre sostenibilidad de los medios con la necesidad de entender mejor la publicidad digital como una fuente clave para sostener la independencia informativa. “La publicidad programática no es difícil, es abstracta”, explicó. Durante su intervención repasó el funcionamiento de la cadena publicitaria online, desde el anunciante y la agencia hasta el publisher, pasando por redes publicitarias, adservers, SSPs, DSPs, exchanges y modelos de RTB. También abordó conceptos como inventario, usuarios únicos, CPM, premium display, datos, cookies, CTV, DOOH, audio, DCO, CMP, LLM Ads y Agentic AI.
Lekaroz defendió que los medios necesitan comprender mejor cómo se monetiza su inventario en un mercado cada vez más automatizado, donde la open web compite con entornos cerrados muy eficientes, escalables y apoyados en first-party data. También apuntó que la evolución de la publicidad pasa por menos emplazamientos, más calidad, más transparencia, más privacidad y más capacidad de activar datos con sentido estratégico.
La jornada concluyó con la mesa “Creación de comunidades a través de la confianza”, moderada por Pepe Cerezo, y con la participación de Eduardo Saldaña, CEO y fundador de El Orden Mundial; Ángel Fernández, fundador de Jot Down Cultural Magazine; y Mikel Lekaroz. Ángel Fernández explicó el recorrido de Jot Down como medio cultural nacido en 2011, con una apuesta por el rigor, la pluralidad y una comunidad articulada también alrededor de la edición impresa. “Defendemos el rigor y el buen hacer, pero apostamos por la pluralidad. Así es nuestra comunidad”, señaló.
Eduardo Saldaña repasó la evolución de El Orden Mundial desde sus orígenes como blog hasta la consolidación de un modelo basado en suscripción, audio, vídeo y experiencias físicas. “La suscripción te da estabilidad y fiabilidad de usuarios”, afirmó. También explicó que su comunidad demanda cada vez más espacios presenciales y productos vinculados a la experiencia, como viajes de autor.
Mikel Lekaroz situó el caso de PROGRAMMATIC SPAIN en el ámbito B2B y de nicho. “Cuando hablamos de publicidad, hablamos con profundidad y análisis”, explicaba. La comunidad de PROGRAMAMTIC SPAIN, añadió, se construye a partir de contenido especializado, información sectorial, píldoras formativas, especiales, premios y una relación constante con los profesionales de la industria.
La mesa dejó una conclusión compartida: una comunidad no es simplemente una audiencia acumulada alrededor de una cuenta o una cabecera. Es una relación activa, sostenida y basada en confianza, utilidad y reconocimiento mutuo. Para los medios, esa comunidad puede convertirse en una de las bases más sólidas para diversificar ingresos, reforzar marca y construir sostenibilidad a largo plazo.
La primera jornada del curso cerró así con una idea transversal: el futuro de los medios locales no se juega únicamente en la tecnología, ni solo en la publicidad, ni solo en las suscripciones. Se juega en la capacidad de recuperar valor, construir confianza, defender la soberanía de los datos y demostrar que, en plena era de la IA, el periodismo de proximidad sigue siendo una infraestructura democrática esencial.
