Desgranamos el informe AdEx Benchmark 2025 Report de IAB Europe
En publicidad digital llevamos años aceptando una curiosa contradicción: utilizamos algoritmos para predecir comportamientos, optimizar pujas en milisegundos y atribuir conversiones que ocurrieron después de atravesar media docena de plataformas, pero cuando llega el momento de responder a la pregunta más sencilla (cuánto dinero mueve realmente cada línea de negocio), las definiciones cambian, los perímetros no coinciden y algunos ingresos aparecen en dos categorías distintas o directamente no aparecen. Por eso el AdEx Benchmark 2025 Report de IAB Europe es tan importante, y en este artículo vamos a intentar desgranarlo para tí.
El mercado europeo de publicidad digital alcanzó los 131.100 millones de euros en 2025, un 10,5% más que el año anterior. Crece menos que en 2024, cuando avanzó un 16%, pero añade otros 12.500 millones en un entorno de bajo crecimiento económico, incertidumbre comercial y consumidores prudentes. Ajustado por la inflación de Turquía y Ucrania, el incremento real se queda en el 9,4%.
España aparece bien situada en esta fotografía: es el cuarto mercado europeo, con 6.703 millones de euros, y creció un 11,3%, ligeramente por encima de la media continental. Sin embargo, el valor continúa extraordinariamente concentrado. Reino Unido, Alemania y Francia reúnen el 62% de toda la inversión, mientras que los cinco mayores mercados representan el 70%. Europa crece en todas partes, pero la escala sigue perteneciendo a muy pocos. La interpretación más interesante la ofrece Daniel Knapp de IAB Europe, cuando sostiene que “la publicidad digital está empezando a desacoplarse del ciclo macroeconómico” y lo dice no porque se haya vuelto inmune a las recesiones, sino porque ya no cumple únicamente una función publicitaria: es escaparate, infraestructura comercial, distribución, recomendación y punto de venta. Cada vez resulta más difícil distinguir dónde termina el presupuesto de medios y dónde empiezan el de comercio, tecnología o captación.
El vídeo es la demostración más clara. En la lectura agregada de IAB Europe, que combina vídeo en display y social, la inversión creció un 19,6% hasta rozar los 34.000 millones de euros. Dentro del display no social, el crecimiento fue del 13%, hasta los 15.358 millones, y el vídeo ya representa el 48,2% de la categoría. El informe lo presenta como el primer ejercicio en el que supera la mitad de la inversión en display bajo su visión consolidada. Esta matización es relevante ya que no todo el vídeo es CTV, no todo el streaming es inventario premium y no toda impresión servida en una pantalla grande tiene el mismo valor. De hecho, el informe no ofrece una cifra única para CTV. Utiliza como aproximación distintas modalidades de vídeo bajo demanda. La publicidad en servicios SVOD como Netflix, Disney+ o Amazon Prime Video creció un 59,6%; el BVOD de los broadcasters, un 14,5%; y el AVOD, donde se incluyen plataformas gratuitas financiadas con publicidad como YouTube, un 9,6%. Son ritmos muy diferentes y, además, se calculan a partir de once mercados para extrapolar después el resto de Europa. Conviene recordarlo antes de convertir el 59,6% en la prueba definitiva de cualquier relato sobre televisión conectada. La conclusión comercial, no obstante, es difícil de discutir: el dinero se desplaza hacia entornos audiovisuales, pero ese crecimiento elevará también la presión sobre la medición de cobertura incremental, la gestión de frecuencia, la calidad del inventario y la comparación con la televisión lineal. Comprar más CTV no resolverá por sí solo ninguno de esos problemas. Simplemente hará que resulten más caros.
La programática sigue el mismo recorrido; la inversión programática fuera de social aumentó un 10,9%, hasta los 15.771 millones de euros, frente al 1,5% del negocio no programático, pero esta cifra esconde un cambio más relevante aún: el vídeo programático creció un 19,8%, hasta los 9.832 millones, mientras que el display programático convencional cayó un 1,2%, hasta los 5.939 millones. No estamos asistiendo únicamente al crecimiento de la programática sino que estamos viendo cómo la programática se convierte progresivamente en vídeo. Para los DSP’s, SSP’s, agencias y publishers, esto obliga a revisar sus capacidades ya que la ventaja ya no estará en procesar más banners, sino en manejar señales audiovisuales, acuerdos de suministro, curation, identidad, creatividades más pesadas y mediciones próximas al entorno televisivo. El banner tal y como lo conocemos no va desaparecer, pero empieza a ocupar el lugar que ya conocemos: abundante, automatizado y sometido a una presión constante sobre su precio.
Social avanza todavía más deprisa: la inversión creció un 19,2%, hasta los 35.500 millones, impulsada por el vídeo social, que aumentó un 25,7% y ya representa el 52% de los ingresos de la categoría. El dato confirma que la batalla por el presupuesto audiovisual no ocurre únicamente entre broadcasters, plataformas de streaming y YouTube. También se libra en feeds verticales, formatos cortos y ecosistemas donde la creatividad, la distribución y la medición pertenecen al mismo propietario. Para las agencias, esto transforma la producción en parte de la planificación de medios y ya no basta con decidir cuánto invertir en cada plataforma: hay que producir suficientes variaciones, adaptarlas al lenguaje de cada entorno y hacerlo a una velocidad que habría resultado absurda hace cinco años. La IA ayudará a reducir ese coste, pero también facilitará que las plataformas cerradas absorban más inversión al hacer todavía más sencilla su activación.
Retail Media es el otro gran punto de inflexión. Alcanzó los 13.314 millones de euros tras crecer un 16,7% y supera por primera vez el 10% de toda la publicidad digital europea. Retail Search concentra 10.002 millones y avanza un 19,1%, mientras que Retail Display crece un 9,8%, hasta los 3.312 millones. El motor no es tanto un banner situado en una tienda online como la capacidad de aparecer exactamente donde el consumidor está buscando un producto. Retail Search crece casi tres veces más rápido que el search convencional, que aumentó un 6,8%. Es una señal bastante incómoda para quien todavía considera Retail Media como un bluff o como una partida experimental. Parte de la intención comercial está migrando desde los buscadores generales hacia marketplaces, ecommerce y entornos transaccionales y la página de resultados de producto empieza a competir con la página de resultados del buscador. Pero es que además creo que el perímetro del informe se queda corto: no incluye in-store, off-site, ingresos por datos ni determinadas actividades publicitarias de los propios retailers. El mercado real es mucho más grande, aunque eso no significa que todo deba etiquetarse como Retail Media. La expansión de la categoría aumenta precisamente la necesidad de distinguir ingresos publicitarios, servicios tecnológicos, datos, trade marketing y promociones. Cuando todos pueden declarar crecimiento usando una definición diferente, la estandarización deja de ser una conversación académica.
Fuera de estos cuatro motores del sector, la fotografía resulta menos brillante: e display convencional cayó un 0,8%, hasta los 15.461 millones. El audio digital creció un 13,9%, hasta los 1.230 millones, con el podcast avanzando un 16,7%. Clasificados y directorios aumentaron un 6,5%, pero muestran enormes diferencias entre países y una transformación estructural que probablemente tenga más relación con sus propios modelos de plataforma que con el mercado publicitario general. Además, en el propio informe se reconocen sus límites, sobre todo que no incluya DOOH ni inversión en influencers, que modele completamente cinco mercados excluyendo varias modalidades de Retail Media y detectando lagunas en el long tail de search y social de algunos países. Aún así, todo esto no invalida el informe, al contrario, lo hace más útil, porque nos obliga a tratarlo como un marco de referencia y no como una verdad contable perfecta. La IA todavía aparece en el documento como un “efecto de oferta”: creatividades más baratas, mayor automatización y mejores capacidades de optimización. Sus consecuencias sobre el comportamiento de búsqueda, la compra agéntica y la asignación de presupuestos apenas empiezan a percibirse. El informe de 2026 probablemente contará una historia distinta.
Para terminar, el informe no deja claro si cuando search, e-commerce, vídeo, data y distribución terminen de mezclarse, seguiremos siendo capaces de saber qué negocio está creciendo realmente, porque los algoritmos pueden trabajar con aproximaciones, pero los Consejos de Administración, normalmente, prefieren ingresos que puedan reconocerse. En cualquier caso, trabajazo de IAB Europe.
Puntos clave:
La publicidad digital europea creció un 10,5% en 2025, hasta los 131.100 millones de euros, aunque el avance real se reduce al 9,4% al ajustar la inflación de Turquía y Ucrania.
El vídeo se consolida como principal motor del display: la inversión audiovisual creció un 19,6%, impulsada por social video, SVOD, CTV y la compra programática de vídeo.
Retail Media ya representa más del 10% de la inversión digital europea, con Retail Search creciendo un 19,1%, casi tres veces más que el search convencional.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
