Magnite y The Trade Desk: diplomacia programática en tiempos de desintermediación

El ecosistema programático es, en el fondo, una partida de poder: quién controla el acceso al inventario, quién define el flujo de datos, quién posee la capa de decisión. Por eso, cada vez que The Trade Desk mueve ficha, el resto de jugadores mide el impacto en silencio. Y en el caso de Magnite, el SSP independiente más grande del mercado, el silencio ha venido acompañado de una sonrisa diplomática.

En la conferencia de presentación de resultados del tercer trimestre, Michael Barrett, CEO de Magnite, quiso despejar dudas: “Nos pintan como el contrapunto de The Trade Desk, pero el 99% de lo que hace Jeff [Green] es brillante. Estamos totalmente a favor de limpiar el sistema”.

Un mensaje calculado, porque cuando el DSP más influyente del mundo lanza OpenPath, una red que permite a los anunciantes comprar directamente a los publishers sin pasar por los SSPs tradicionales, el modelo de negocio de Magnite y de todo el lado sell queda en entredicho.

El contexto: la reconfiguración del “supply path”

Desde hace meses, The Trade Desk viene aplicando una política más agresiva de optimización de rutas (SPO). En la práctica, esto significa etiquetar a todos los SSPs como “resellers” y priorizar su propio canal directo, OpenPath. El mensaje implícito: menos intermediarios, más eficiencia, pero el mensaje real: más control sobre la cadena de valor. Sin embargo, Barrett ha evitado el enfrentamiento. Según explicó a los inversores, Magnite ya ha renegociado acuerdos con las principales agencias para mantenerse como ruta preferente, neutralizando buena parte del impacto potencial. El resultado: calma tensa, pero sin fuga de ingresos.

Los números detrás del discurso

Y es que los números ayudan a mantener la compostura. Magnite cerró el tercer trimestre con una facturación de 179,5 millones de dólares, un crecimiento del 11 % interanual que superó sus previsiones.

• CTV sigue siendo el motor principal: 75,8 millones de dólares, con un crecimiento del 18% (25% si se excluye gasto político).

• DV+ (display y vídeo fuera de CTV) creció un 7%, impulsado por el formato audio, el de mayor expansión.

La empresa destacó sus alianzas estratégicas con Netflix, Roku y Warner Bros. Discovery, donde actúa como infraestructura tecnológica de referencia: en el caso de Netflix, como parte del ecosistema Netflix Ads Suite, en Roku, a través del Roku Exchange y con WBD, mediante NEO, su nueva plataforma publicitaria.

Barrett también subrayó la importancia de SpringServe, el Ad Server de Magnite, como ventaja competitiva frente a otros SSPs. En un contexto donde los publishers buscan independencia, disponer de tecnología propia para servir anuncios es una baza que refuerza su posición.

Magnite y la IA: la integración silenciosa

Según AdExchanger, la empresa también ha comenzado a conectar su estrategia con la ola de IA generativa. En septiembre adquirió Streamr.ai , una startup que utiliza inteligencia artificial para ayudar a pequeñas empresas a producir y optimizar campañas de CTV. La tecnología de Streamr se apoya en el Model Context Protocol (MCP), el mismo marco base sobre el que se construye el Advertising Context Protocol (AdCP), una arquitectura abierta diseñada para la compra y optimización mediada por agentes de IA. Barrett adelantó que Magnite integrará estas capacidades en su plataforma ClearLine, el producto de conexión directa con anunciantes, lo que podría convertirlo en un actor relevante en el futuro entorno de transacciones agénticas. No hay ruido ni promesas grandilocuentes, pero el movimiento es estratégico: Magnite está preparando su transición de un SSP clásico a una infraestructura híbrida, donde los agentes automáticos puedan negociar inventario sin intervención humana.

Cortesía hacia The Trade Desk, distancia hacia Google

Mientras Barrett exhibía cordialidad hacia The Trade Desk, su tono fue mucho más duro al hablar de Google. En septiembre, Magnite presentó una demanda antimonopolio contra el gigante de Mountain View, acusándolo de prácticas que distorsionan la competencia y perjudican a actores independientes del mercado publicitario. Barrett no dejó lugar a dudas: “Cualquier decisión que elimine la auto-preferencia de Google será una gran victoria para el open internet”.

La ironía es evidente: mientras el sector se centra en el conflicto entre SSPs y DSPs, el verdadero campo de batalla sigue siendo el control estructural que Google ejerce sobre la infraestructura publicitaria global. El optimismo de Magnite se apoya, en parte, en la expectativa de que el proceso judicial del DoJ estadounidense concluya con remedios que limiten ese dominio.

Una tregua temporal en una guerra estructural

Magnite ha conseguido salvar el trimestre con solvencia y mantener su relato de independencia, pero bajo la diplomacia se esconde una realidad: el modelo de los SSP’s está en revisión. Si bien OpenPath no es un ataque directo, sí es una reconfiguración del equilibrio de poder.
Si el mercado acepta la compra directa como estándar, los SSPs tendrán que justificar su valor con tecnología, no con intermediación. La respuesta de Magnite, fortalecer su capa de servicio (SpringServe), diversificar ingresos en CTV y explorar la IA, parece más una evolución que una defensa. En ese sentido, Barrett tiene razón: no hay una guerra abierta, solo un reajuste silencioso que definirá quién sigue siendo esencial en el nuevo mapa del ecosistema programático.

El relato oficial dice que Magnite “no está molesta” con The Trade Desk, pero en la historia reciente de la programática, las rupturas nunca se anuncian con gritos, sino con integraciones API. The Trade Desk limpia el camino hacia su Open Internet, y Magnite por ahora sonríe mientras construye el suyo. Ambas saben que el futuro del supply path no lo decidirán las palabras, sino el flujo del bidstream.

Puntos clave:

• Magnite mantiene su apoyo público a The Trade Desk pese a las políticas de OpenPath y la reclasificación de SSPs como “resellers”, asegurando que su modelo sigue siendo sostenible.

• La empresa crece un 11% interanual impulsada por CTV y alianzas estratégicas con Netflix, Roku y Warner Bros. Discovery, mientras refuerza su tecnología de ad serving con SpringServe y su apuesta por IA con streamr.ai.

• Aunque diplomática con The Trade Desk, Magnite adopta un tono mucho más crítico con Google, al que acusa de prácticas anticompetitivas en su demanda presentada en septiembre.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.