Amazon Ads: de los 17.000 millones del Q3 al asalto programático del Q4
Amazon ya no compite por captar inversión digital: compite por absorberla. En el tercer trimestre de 2024, Amazon Ads alcanzó los 17.000 millones de dólares en ingresos publicitarios, un 26% más que el año anterior. Más de la mitad de ese crecimiento proviene de formatos programáticos y de su DSP, la plataforma que conecta los datos de compra, consumo y contenido del gigante del e-commerce con todo el inventario disponible dentro y fuera de Amazon. El mensaje para el mercado es claro: el Q4 no será solo el trimestre del Prime Day o del Black Friday, sino la ofensiva definitiva del Amazon DSP.
Del retail al estándar de activación
Lo que Amazon está intentando con su DSP va más allá del retail media. Su estrategia consiste en redefinir la compra programática a partir de un activo que nadie más posee: la conexión directa entre comportamiento de compra y exposición publicitaria. Mientras las agencias debaten sobre data clean rooms y medición cross-media, Amazon ofrece algo más pragmático: un entorno cerrado, seguro, medible y con capacidad para conectar la exposición publicitaria con la compra real. Esa es su ventaja comparativa frente a The Trade Desk, Google DV360 o incluso Meta Ads Manager: la trazabilidad transaccional.
En el pitch que Amazon ha compartido con agencias para Q4, la compañía refuerza tres líneas de acción:
Unificación de audiencias entre Amazon, Twitch y Freevee.
Expansión del inventario off-Amazon a través de la red de publishers que usan su SSP (Amazon Publisher Direct).
Integración nativa de medición y atribución mediante su propio Marketing Cloud.
El resultado es una plataforma que ya no compite por “formato”, sino por control del flujo de datos.
El juego silencioso de la atribución
El verdadero valor de la ofensiva DSP no está en los CPM’s, sino en el modelo de medición. Amazon está impulsando un cambio de mentalidad entre los grandes anunciantes: pasar de optimizar impresiones a optimizar ventas atribuibles dentro de su ecosistema. Con Amazon Marketing Cloud, los equipos pueden cruzar datos de exposición, búsquedas, compras y recurrencia. En otras palabras, Amazon se ha convertido en su propio clean room, sin necesidad de interoperar con terceros. Eso coloca a las agencias en una posición incómoda.
Si los clientes confían en Amazon para la medición completa del funnel, ¿qué papel queda para el DSP independiente o para el trading desk de grupo? La transparencia se redefine: ya no se trata de ver cada impresión, sino de confiar en el modelo cerrado de un actor que mide y ejecuta.
El músculo operativo detrás del Q4
El impulso comercial de Amazon Ads para este último trimestre del año tiene un objetivo interno: consolidar su DSP como la herramienta de referencia para performance y brand marketing a la vez. El pitch compartido con agencias muestra que Amazon busca migrar presupuestos upper-funnel hacia su entorno, gracias a los nuevos formatos de vídeo (Freevee y Prime Video con publicidad) y a su integración con Amazon Streaming TV. En términos prácticos, esto convierte a su DSP en un híbrido: performance en la base, branding en la superficie, y datos propios en todo el recorrido. Y si algo distingue a Amazon del resto de las big tech, es su capacidad de monetizar sin fricciones. Mientras otros intentan equilibrar privacidad y targeting, Amazon lo resuelve dentro de su propio ecosistema autenticado.
Su fortaleza no es la publicidad: es el dato transaccional.
Lo que esto significa para el resto del mercado
Para los competidores, el avance del Amazon DSP supone una amenaza directa:
The Trade Desk se ve presionado a demostrar que la independencia tecnológica sigue siendo una ventaja frente a los walled gardens.
Google, que combina su propio ecosistema de display con YouTube, teme perder relevancia en categorías de consumo donde Amazon concentra ya el 70 % de las búsquedas de producto.
Los publishers premium ven cómo Amazon absorbe inversión que antes fluía hacia ellos a través de open market o PMPs.
Según Digiday, a medio plazo, el riesgo para el ecosistema es la consolidación de la programática en manos de un puñado de plataformas cerradas, donde la interoperabilidad y la transparencia volverán a ser promesas, no realidades.
En realidad, el plan de Amazon es más político que técnico. Cada movimiento en su negocio publicitario refuerza tres posiciones: su papel como mediador entre oferta y demanda, su control sobre la infraestructura de datos comerciales, y su influencia sobre cómo se mide el impacto publicitario global.
En la práctica, el DSP es el caballo de Troya para colonizar todo el embudo publicitario, integrando inventario, medición y atribución en una sola capa y eso coloca a Amazon en el lugar que antaño ocupaban las agencias de medios: el punto donde se decide quién gana y quién pierde inversión.
Amazon no está construyendo un DSP: está construyendo una cámara cerrada de verdad publicitaria, donde cada impresión puede vincularse a una acción de compra. El resto del mercado sigue hablando de interoperabilidad, pero Amazon ya opera bajo una lógica más simple: cerrar el círculo. Q3 demostró que la compañía puede generar más ingresos publicitarios que YouTube. Q4 será la prueba de si puede redefinir las reglas del mercado programático sin pedir permiso.
Puntos clave:
Amazon Ads alcanzó 17.000 millones de dólares en ingresos publicitarios en Q3, impulsando su DSP como eje central de su crecimiento.
Su estrategia para Q4 busca consolidar el Amazon DSP como estándar de activación que une performance, brand y datos transaccionales en un solo entorno cerrado.
La ofensiva DSP de Amazon redefine la programática: menos “open web”, más ecosistemas cerrados donde la transparencia depende de quien posee los datos.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
