Inspirational 2025 aborda el reto de la diferenciación de las marcas en un mercado estandarizado por la IA

Una año más, la industria publicitaria se da cita en el Círculo de Bellas Artes de Madrid para asistir a Inspirational. Organizado por IAB Spain, este encuentro tiene el objetivo de reunir a expertos de diferentes sectores para hablar de los retos y oportunidades de la publicidad y el marketing digital y analizar las tendencias que marcarán el rumbo.

En el espacio AI & Data de Inspirational 2025, dos ponencias han marcado el debate sobre el futuro inmediato de la inteligencia artificial en marketing y comunicación. Por un lado, una mesa redonda analizaba cómo las marcas pueden evitar convertirse en “gemelas” en un entorno donde la IA estandariza procesos y mensajes. Por otro, una sesión dedicada a la voz exploraba sus posibilidades como nueva interfaz tecnológica, abordando tanto casos de uso innovadores como los riesgos legales y de desinformación que conlleva.

“La era de las marcas gemelas”: diferenciarse en un mercado estandarizado

Moderada por Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer en IPG Mediabrands y presidenta de la Comisión de IA de IAB Spain, la mesa redonda “La Era de las Marcas Gemelas” reunió a Andrés Menchero (Business Analytics & CX Solutions Director en Jakala), José Alberto García (Director of Digital Traffic, Omnichannel Media & CRM en Leroy Merlin), Rodrigo González (Head en Uber Advertising Spain) y Sonia Paz (Co-founder en Silverce) para debatir un dilema creciente en el sector: la IA ha nivelado el terreno de juego, pero también está diluyendo las diferencias entre marcas.

La conversación partió de una premisa clara: las herramientas de IA son hoy accesibles para cualquier compañía, desde grandes anunciantes hasta pymes. Esta democratización, aunque positiva en términos de eficiencia y escalabilidad, está generando un efecto colateral: mensajes y experiencias de marca cada vez más parecidos. “La IA democratiza procesos y costes, pero homogeneiza desde el punto de vista creativo si no aplicamos los pilares y esencias de cada marca. Eso puede ser negativo”, advirtió Menchero, señalando que la tecnología no sustituye la identidad ni la estrategia creativa.

José Alberto García coincidió en que la clave no está en la herramienta, sino en el uso que se hace de ella. “A corto plazo, la IA es un medio para ganar productividad, pero a medio y largo plazo la clave será cómo nutrimos todo el marketing con valores, autenticidad y propósito. Eso es lo que realmente nos va a diferenciar en el mercado”, apuntaba, subrayando la importancia de integrar la IA en el ADN estratégico de las marcas y no tratarla como un simple recurso táctico.

Asimismo, Rodrigo González aportó una perspectiva desde el lado de la activación publicitaria: la IA ha mejorado la segmentación y la eficiencia, pero no ha resuelto los problemas estructurales de saturación publicitaria y fragmentación de audiencias. “La IA ha traído eficiencia, pero también confusión y falta de credibilidad. Necesitamos buscar momentos de acción y atención garantizada, en lugar de seguir el modelo de hace 25 años”, explicaba el profesional, poniendo el acento en la necesidad de combinar precisión tecnológica con inteligencia humana estratégica.

Por su parte, Sonia Paz resaltó que la diferencia real vendrá de la conciencia con la que se aplica la tecnología, más que de la tecnología en sí. “Menos mirar los datos de la competencia y más mirar nuestro propósito real. La confianza se construye comunicando con claridad cómo usamos los datos y para qué”, afirmaba la responsable, insistiendo en que transparencia y ética serán activos diferenciales.

Otro de los ejes de la conversación fue el papel del consumidor. La IA está transformando la forma en la que las personas interactúan con las marcas: interfaces más conversacionales, journeys fluidos y experiencias personalizadas en tiempo real. En este contexto, los ponentes coincidieron en que los valores de marca, la autenticidad y el talento humano seguirán siendo fundamentales para destacar. “Entramos en la era de la empatía aumentada: no ganará quien tenga más datos, sino quien sepa traducirlos en emociones y experiencias relevantes”, sintetizó Paz.

La mesa cerró con una mirada al futuro: interfaces dinámicas, modelos multiagente y experiencias personalizadas serán el nuevo estándar, pero solo aquellas marcas que logren integrar estos avances tecnológicos con un propósito claro, una estrategia sólida y un enfoque humano auténtico podrán escapar del fenómeno de las “marcas gemelas” y construir ventajas competitivas reales.

La voz y la IA: nuevas posibilidades, nuevos retos

El bloque dedicado a “La voz y la IA”, moderado por Juan Corrales, CEO de Flyabit y presidente de la Comisión de Audio Online de IAB Spain, analizó cómo la inteligencia artificial está transformando el ecosistema del audio, abriendo nuevas posibilidades creativas y de negocio, al tiempo que plantea desafíos éticos, legales y narrativos de gran calado.

Ana Ormaechea, directora general de producto digital en Prisa Media, abrió la sesión compartiendo un caso especialmente revelador: el proyecto con el artista vasco Kepa Junkera, que había perdido la voz hace años. Gracias a la clonación de voz mediante IA, pudo volver a expresarse públicamente en Radio Bilbao. “Quizás no era mi voz, pero sí eran mis pensamientos”, relató Junkera en aquel trabajo, descrito por Ormaechea como un ejemplo de cómo la IA puede “cambiar vidas, devolviendo la ilusión y la capacidad de comunicación a personas que la habían perdido”.

Sin embargo, Ormaechea también advertía los riesgos asociados a la tecnología, como el auge de los deepfakes de audio, que amenazan la credibilidad informativa. Para hacer frente a ello, Prisa ha desarrollado la herramienta Deepfake Audio, que en 2024 permitió detectar más de 100 casos de manipulación sonora en un contexto electoral.

Por su parte, Idoia Cantolla, cofundadora de VoicePowered.ai y CCO de Muiyu.com, destacaba el potencial democratizador de la IA para la producción de contenido sonoro a escala, especialmente en mercados como el hispanohablante, donde la tecnología ha avanzado rápidamente en calidad lingüística. Con experiencia en el desarrollo de plataformas como Storytel, Cantolla explicaba que “la IA permite producir audio de forma automática y eficiente, pero la diferencia real está en curación, edición y el toque humano”. Añadía que los usuarios intensivos de audiolibros siguen mostrando reticencias hacia las voces sintéticas, lo que evidencia que la emoción y la calidad narrativa continúan siendo factores clave.

Desde el plano jurídico, Natalia Martos, CEO & Founder de Legal Army, recordaba que la voz está protegida en la legislación española como un derecho fundamental ligado a la propia imagen y a los datos personales. “La normativa ya existe: la voz es un dato personal y su uso requiere consentimiento expreso. El reto está en que las empresas conozcan bien la tecnología y los términos legales asociados”, afirmaba la profesional. Martos subrayaba también que el Reglamento Europeo de IA clasificará ciertos usos de programas de IA como “alto riesgo”, lo que implicará cumplir requisitos estrictos de transparencia y protección de derechos.

Los ponentes coincidieron en que la voz se ha consolidado como la tercera gran interfaz, tras el ordenador y el móvil, y que la IA está acelerando esta transformación. “Los medios tenemos la obligación de ser transparentes con los usuarios: no se trata de ocultar la IA, sino de explicar cómo la usamos y para qué”, remarcaba Ormaechea.

Un mensaje común: propósito, estrategia y transparencia

Aunque con enfoques distintos, ambas ponencias convergieron en un mismo punto: la IA está nivelando el terreno de juego, y la verdadera ventaja competitiva residirá en cómo las marcas integran esta tecnología desde su identidad, propósito y estrategia humana. La voz emerge como la interfaz más natural y poderosa, pero su despliegue masivo requerirá responsabilidad legal y ética para evitar abusos y preservar la confianza. Inspirational 2025 deja claro que el reto no es solo adoptar IA, sino cómo hacerlo de manera diferenciada, transparente y significativa.