Index Exchange se une a otros SSPs y demanda a Google por favorecer AdX en las subastas de anuncios

Index Exchange ha interpuesto una demanda contra Google por restringir, según alega, la competencia en las subastas programáticas. En una comunicación a clientes, la compañía afirma que busca “rendir cuentas” al gigante tecnológico por un diseño de producto y unas reglas de puja que darían a su exchange, AdX, una ventaja sistémica dentro de DoubleClick for Publishers (DFP/Google Ad Manager). En concreto, Index sostiene que la exigencia de que AdX tenga una oportunidad inicial de compra le ha “negado la posibilidad de vender las impresiones más valiosas”.

La acción llega meses después de la sentencia de abril que estableció que Google ostenta una posición monopolística en los mercados Ad Server para publishers y de ad exchange, un precedente que ha animado a más player a reclamar. En agosto, OpenX denunció que iniciativas como “Project Poirot” dañaron su negocio Ad server; en septiembre, PubMatic acusó a Google de autopreferencia mediante programas como “First Look”, y Magnite afirmó que la integración entre el Ad Server y AdX encerraba a los publishers y desviaba demanda hacia la casa.

Más allá del resarcimiento económico, el objetivo de estas demandas es forzar remedios conductuales que cambien cómo se priorizan las pujas y cómo interactúan el Ad Server de Google, su exchange y los terceros. Entre los posibles cambios que el sector sigue de cerca figuran la eliminación de ventajas de acceso para AdX, mayores garantías de neutralidad en la orquestación de subastas, transparencia en latencias y timeouts, y reglas claras para la interoperabilidad con header bidding y con Open Bidding.

Para los publishers, un eventual rediseño de la preferencia entre DFP y AdX podría incrementar la competencia por impresión, mejorar el yield del inventario premium y reducir dependencias operativas. Para los SSPs, abriría la puerta a una puja en igualdad de condiciones y a una recuperación de cuota en verticales de alto valor como CTV o vídeo premium. Del lado de los compradores, una subasta más neutral podría traducirse en señales de precio más limpias y un mejor control de la cadena de suministro.

Según Adtechradar, Google previsiblemente defenderá que las integraciones entre su Ad Server y su exchange aportan eficiencia, menor latencia y controles de calidad que favorecen a todo el mercado, y que ha introducido cambios a lo largo de los años para acomodar el header bidding y otras modalidades competitivas. Sin embargo, el cúmulo de querellas refuerza la presión regulatoria y judicial para separar funciones o, al menos, neutralizar ventajas internas.

El calendario judicial marcará el impacto real. A corto plazo no se esperan alteraciones operativas para campañas activas, pero el desenlace de estos procesos podría reconfigurar la arquitectura de las subastas en open internet. En paralelo, el debate legal convive con una agenda de negocio donde Google reporta máximos históricos y acelera en inteligencia artificial, un contexto que alimenta la percepción de que las contingencias antimonopolio podrían asumirse como un coste recurrente salvo que los tribunales impongan cambios estructurales.

Puntos clave:

• Index Exchange demanda a Google por autopreferencia de AdX en Google Ad Manager, alegando que la “prioridad inicial” le impide acceder a impresiones de mayor valor.

• La querella se suma a las de OpenX, PubMatic y Magnite tras el fallo que reconoció el poder monopolístico de Google en ad server y ad exchange, elevando la presión para remedios competitivos.

• Un eventual cambio podría exigir neutralidad en la subasta, más transparencia e interoperabilidad, con impacto en yield de publishers, cuota de SSPs y eficiencia para compradores; a corto plazo no se prevén alteraciones operativas.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.