La incrementalidad, nueva clave para medir el éxito en el retail media
A medida que las empresas de CPGs ajustan sus estrategias para 2026, el retail media se consolida como un pilar fundamental en su marketing. Según el 7° Informe Anual de Marketing de Nielsen, publicado en mayo de 2025, el 65% de los encuestados destacó el crecimiento de estos canales en 2025, y se espera que su influencia siga en aumento. Sin embargo, a pesar de la alta inversión, muchas marcas aún no logran identificar qué realmente está funcionando. Las CPGs se enfrentan a una gran presión para demostrar el impacto real de sus campañas. Aunque se cuenta con datos de atribución, la pregunta clave sigue siendo: ¿habría ocurrido esa venta sin la publicidad?
La incrementalidad, o la capacidad de demostrar qué ventas fueron directamente impulsadas por la publicidad, se ha convertido en el nuevo estándar de medición. En lugar de simplemente afirmar que "una persona vio mi anuncio y compró el producto", la incrementalidad permite ir más allá: "esa persona compró el producto porque vio mi anuncio". Este cambio está evolucionando la forma en que las marcas planifican, prueban y optimizan sus inversiones en retail media. Sin embargo, todavía hay marcas que no están aprovechando al máximo los insights de rendimiento: según un informe de eMarketer y TransUnion, solo la mitad de los profesionales de marketing de marcas y agencias utilizan pruebas de incrementalidad para medir el impacto de sus campañas.
Nuevas herramientas de la incrementalidad
Todavía existen ciertas reticencias a adoptar la incrementalidad, en cierta medida debido a ideas equivocadas sobre lo que implica su implementación. Sin embargo, las nuevas metodologías permiten realizar mediciones mucho más precisas y accesibles para las marcas. Estas son tres herramientas clave que las CPGs deben considerar:
Geo-holdouts: muestra anuncios en algunos mercados mientras los pausas en áreas similares (los “holdouts”) y, a continuación, compara las ventas para encontrar el aumento real.
Modelos de control sintético: utiliza el modelado de data para crear una simulación que prediga lo que habría sucedido sin los anuncios, comparando la diferencia entre esta predicción y las cifras de ventas reales.
Pruebas controladas aleatorias (RCTs - Randomized Controlled Trials): segmenta a la audiencia en control groups, y compara las ventas entre quienes vieron el anuncio y quienes no.
Estas metodologías avanzadas están redefiniendo cómo medir la incrementalidad, ayudando a las marcas a obtener insights más precisos y a optimizar sus inversiones publicitarias con una base de datos sólida.
Cuatro claves de la incrementalidad
A medida que la industria avanza, cuatro cualidades clave definen una medición efectiva y creíble:
Flexibilidad multimetodológica: los diferentes tipos de campañas requieren diferentes estrategias. Por ejemplo, una prueba de conocimiento de marca puede usar control sintético para obtener resultados continuos en ciertos canales; RCT para pruebas en plataformas específicas; y prueba de mercado comparada para experimentos más rigurosos.
Cobertura integral: la medición debe abarcar todo el customer journey a través de múltiples canales, ya que los clicks digitales por sí solos no cuentan toda la historia.
Rigor científico: Es crucial la validez estadística para asegurar que los resultados sean confiables. Esto incluye puntuaciones de confianza, umbrales de correlación geográfica y un análisis detallado para detectar un impacto real.
Transparencia: Las redes deben ser claras en sus metodologías, mostrar puntuaciones de confianza y ofrecer comparaciones visuales de los grupos de prueba y control, asegurando resultados que sean confiables y útiles.
Estos principios son la base del marco de medición, que proporciona métricas claras y un seguimiento omnicanal preciso para garantizar decisiones basadas en datos.
El futuro de la incrementalidad
El cambio más significativo no está solo en cómo se mide la incrementalidad, sino en cuándo se mide. Lo que antes se realizaba como un análisis retrospectivo, ahora se convierte en una herramienta de optimización en tiempo real. Con lecturas semanales e insights durante la campaña, los marketers pueden tomar decisiones informadas mientras las campañas siguen activas.
Para que esta transformación sea efectiva, es necesario que exista una colaboración en torno a estándares claros, como las definiciones de lift, ventas incrementales e iROAS, que permitan a las marcas comparar el rendimiento entre redes con total confianza. La incrementalidad se ha convertido en la clave de la confianza, y las redes que implementen marcos de medición flexibles y transparentes serán las que guíen el camino hacia un crecimiento sostenible y responsable.
Puntos clave:
Crecimiento del Retail Media: q medida que las empresas de CPGs ajustan sus estrategias para 2026, el retail media se consolida como un pilar fundamental, con un 65% de las marcas destacando su crecimiento en 2025, según el 7° Informe Anual de Marketing de Nielsen. A pesar de la alta inversión, muchas marcas aún no logran identificar qué está generando un impacto real en sus ventas.
Incrementalidad como nuevo estándar de medición: la incrementalidad se ha convertido en la herramienta clave para medir el impacto real de las campañas publicitarias, permitiendo a las marcas determinar si las ventas se deben directamente a sus anuncios. Sin embargo, solo la mitad de los profesionales del marketing utilizan pruebas de incrementalidad para medir el impacto de sus campañas, lo que deja valiosos insights sin aprovechar.
Herramientas y metodologías avanzadas para medir la incrementalidad: las nuevas metodologías permiten mediciones más precisas del impacto de la publicidad. Estas herramientas están redefiniendo la forma en que las marcas planifican y optimizan sus campañas, garantizando decisiones basadas en datos sólidos y completos del customer journey.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
