La IA agéntica redefine el marketing: del click a la delegación

La irrupción de la IA agéntica está transformando el marketing mucho más allá de la automatización. Ese fue el eje central de la mesa redonda celebrada durante la primera edición de Lead the Initiative, el nuevo foro impulsado por Initiative España, agencia de medios de Omnicom Media, junto a la Cámara de Comercio de España.

Moderada por Vicente Ros, Managing Director de Initiative España, la conversación reunió a Lino Cattaruzzi, presidente de Google Iberia, César Alonso, Media Manager IA y Tecnología de Movistar, y Gabriel Sáenz de Buruaga, socio de la consultora Asombro, para debatir sobre cómo la inteligencia artificial está redefiniendo el customer journey, la búsqueda y los nuevos activos competitivos de las marcas.

La nueva batalla: relevancia humana y relevancia algorítmica

Desde Initiative se planteó el marco de discusión en torno a una idea central: la IA agéntica no representa solo una evolución tecnológica, sino un cambio estructural en el comportamiento humano y en la forma en la que se construye valor de marca, tal y como recalcó Vicente Ros, Managing Director de Initiative España, al introducir el debate: “la IA agéntica no es un cambio tecnológico, es un cambio humano”.

La conversación se centró, en un primer momento, en torno a cómo cambia la construcción de marca en un escenario donde las decisiones ya no dependen únicamente de las personas, sino también de sistemas algorítmicos. En este contexto de debate sobre el cambio de un internet de navegación a un ecosistema de delegación, Lino Cattaruzzi, presidente de Google Iberia, sintetizó el reto para todas las marcas en la era de la IA con una llamada a la acción clara y directa: “Los agentes de IA están cambiando la forma en que la gente compra, por lo que las marcas deben repensar cómo se presentan. Para ganar, tienes que ser la respuesta mejor y más clara cuando un asistente de IA busca opciones. Esto significa ir más allá de las simples palabras clave y optimizar para preguntas más largas y conversacionales. Cuando la información de tu producto es clara y está estructurada, le das a estos agentes exactamente lo que necesitan para ofrecer las recomendaciones hiperpersonalizadas que tus clientes esperan."

“La clave es maximizar de forma efectiva la información que se tiene de los usuarios y de los productos”, explicó Cattaruzzi. También subrayó la importancia de facilitar a los agentes el acceso a contenidos estructurados y procesables: “Si yo destilo la información relevante y la pongo a disposición, va a ser mucho más efectivo”.

En perfecta sintonía con este enfoque, Gabriel Sáenz de Buruaga, socio de la consultora Asombro, incidió en la necesidad de trabajar aspectos técnicos como la jerarquía de la información, los feeds limpios o las estructuras legibles para agentes inteligentes. Sin embargo, advirtió de que la tecnología no sustituye lo esencial: “Es fundamental que el producto sea buenísimo. Una mala experiencia no va a soportar el test de la relevancia”.

Sáenz de Buruaga también alertó sobre el papel creciente de plataformas y buscadores como intermediarios de la relación con el usuario. “Si dejamos que un tercero indexe nuestro contenido, yo no existo”, afirmó.

Del internet de navegación al internet de la delegación

Uno de los conceptos más repetidos durante la jornada fue la transición desde un modelo basado en la navegación hacia otro centrado en la delegación.

Para Gabriel Sáenz de Buruaga, el fenómeno no implica necesariamente una ruptura total, pero sí una evolución evidente en la relación entre usuarios, marcas y plataformas. “Ahora hay un intermediario nuevo, uno que no controlas”, señaló, en referencia a los agentes de IA capaces de seleccionar, filtrar y ofrecer resultados al usuario. A su juicio, el mayor impacto se producirá en la fase media del customer journey, precisamente donde las empresas generan más valor.

En la misma línea, César Alonso, Media Manager IA y Tecnología de Movistar, destacó cómo los asistentes inteligentes ya están alterando hábitos cotidianos de búsqueda y comparación. “Ahora tienes un agente que te quita esa comparación porque te va a venir dada”, afirmó. El reto para las marcas, añadió, pasa por conseguir que los modelos recomienden sus productos y servicios en esos entornos automatizados: “Tenemos que posicionarnos en ese punto donde el LLM reconoce y recomienda mi marca”.

Alonso también apuntó al auge de los navegadores agénticos, capaces de ejecutar tareas y búsquedas de forma autónoma. “Hay trabajos y búsquedas del día a día que las estoy delegando a un navegador agéntico. Es un cambio total de paradigma”, aseguró.

Automatización sí, pero la diferenciación sigue siendo humana

Otro de los puntos clave del debate fue el impacto de la automatización sobre la creatividad y la diferenciación de marca.

Para César Alonso, el riesgo es que la automatización acabe homogeneizando los mensajes. “Si todas las marcas hacemos eso, somos parte del mensaje. ¿Qué nos va a diferenciar?”, planteó. En su opinión, el valor diferencial seguirá residiendo en la capacidad humana para desarrollar ideas creativas y conectar emocionalmente con las personas.

“La conversación inicial puede desarrollarse con una IA, pero el desarrollo de una idea creativa necesita capacidad humana”, defendió. “La diferencia está en el punto en el que podemos conectar con el sentimiento humano”.

Lino Cattaruzzi coincidió en que la automatización será transversal, pero no suficiente para destacar. “Lo que funciona es testar”, afirmó, defendiendo una creatividad cada vez más personalizada y adaptada a contextos y formatos distintos. También puso el foco en la velocidad de cambio del ecosistema digital: “Lo que me funciona hoy probablemente en seis meses no me funcione”.

Los retos de los CMOs hacia 2030

En el tramo final de la mesa redonda, los participantes compartieron cuáles consideran las prioridades estratégicas para las marcas de cara a los próximos años.

Vicente Ros resumió tres grandes desafíos: “la construcción de infraestructuras de datos escalables, la necesidad de ser relevantes tanto para personas como para sistemas de IA, y el mantenimiento de la conexión humana como eje del crecimiento de marca.”

Lino Cattaruzzi defendió que los CMOs deben evolucionar hacia un rol más transversal y estratégico. “Hay que adoptar la IA a un nivel que permita comprender las decisiones que toman y auditar las organizaciones”, señaló. También apostó por romper silos de datos y reinvertir los ahorros derivados de la automatización en ganar velocidad competitiva.

Gabriel Sáenz de Buruaga insistió en que la IA no puede tratarse únicamente como una herramienta de innovación o marketing, sino como una transformación organizativa completa. Además, reivindicó la necesidad de alinear toda la compañía alrededor de una propuesta de valor clara y diferencial.

Por su parte, César Alonso puso el foco en el cambio cultural que implica la adopción de estas tecnologías. “La tecnología está; el cambio cultural es lo que hay que gestionar desde el minuto cero”, afirmó. También defendió la necesidad de construir sistemas flexibles más allá de tecnologías concretas, ante un entorno que evoluciona constantemente.

La sesión concluyó con una reflexión de Vicente Ros que resumió buena parte del espíritu del encuentro: “Subirse a la ola, pero sin perder de vista que el crecimiento de una marca sigue dependiendo de la conexión y la confianza con las personas”.

Desde Initiative, el mensaje de fondo fue claro: la ventaja competitiva en la era de la IA no vendrá solo de la tecnología, sino de la capacidad de las marcas para combinar datos, relevancia algorítmica y conexión humana en un mismo sistema coherente.

Lead the Initiative: un foro para anticipar el futuro del marketing

Además del debate sobre la IA agéntica y su impacto en el customer journey, la primera edición de Lead the Initiative sirvió para presentar este nuevo foro impulsado por Initiative y Omnicom Media Spain junto a la Cámara de Comercio de España, concebido como un espacio para anticipar los grandes cambios que marcarán el futuro del marketing y la comunicación. Bajo el eje AI & Brand Growth, el encuentro reunió en Madrid a directivos y profesionales de la industria para analizar cómo las marcas pueden convertir la inteligencia artificial en crecimiento real de negocio y ventaja competitiva.

Durante la jornada también se compartieron datos y soluciones que evidencian la velocidad del cambio. Según el estudio presentado por Omnicom Media Spain, el 89% de los españoles ya ha utilizado herramientas de IA y un 60% prevé emplearlas para comprar en los próximos 12 meses. Los expertos coincidieron en que las marcas afrontan un doble desafío: seguir siendo relevantes para las personas y, al mismo tiempo, ganar visibilidad y credibilidad en entornos algorítmicos. En este contexto, herramientas como LuminAI o como Search Unboxed buscan ayudar a las compañías a entender nuevos comportamientos, optimizar su presencia en entornos de búsqueda y adaptarse a una economía cada vez más marcada por la delegación y la recomendación automatizada.