Kick lanza su plataforma publicitaria para captar una mayor inversión de los anunciantes
Casi cuatro años después de su lanzamiento, Kick ha decidido acelerar su entrada en el negocio publicitario. La plataforma presentó ‘Kick Ads’ el pasado 4 de agosto, poniendo a disposición de los anunciantes inventario display, nativo y de vídeo mediante compras directas y programáticas. Según información de GamesBeat, Kick está trabajando con Google para desarrollar su red publicitaria y prevé incorporar nuevas plataformas de oferta y demanda. El movimiento supone una ampliación significativa de su estrategia comercial, después de que durante sus primeros tres años y medio la compañía priorizara el crecimiento de su audiencia y de su comunidad de creadores frente al desarrollo de un negocio publicitario a gran escala.
La plataforma asegura contar ya con más de 100 millones de usuarios activos y haber registrado más de 1.500 millones de horas de visualización durante el segundo trimestre del año. Kick también quiere modificar la percepción de los anunciantes sobre el tipo de contenido que ofrece. Aunque los videojuegos representan el 48% de su contenido, los programas de conversación, podcasts y emisiones IRL (contenido emitido en directo desde situaciones de la vida real) suman otro 37%. Más del 80% de su audiencia tiene entre 18 y 34 años, según datos de la propia compañía.
Cuatro niveles de Brand Safety
Uno de los principales retos de Kick será demostrar que puede ofrecer a los anunciantes los mecanismos de control que ya esperan de plataformas publicitarias más consolidadas. Para ello, la compañía está trabajando en la certificación de sus sistemas de medición con Integral Ad Science (IAS) y ha dividido su inventario en cuatro niveles de adecuación de marca.
El nivel más restrictivo, denominado “Limited”, agrupa contenidos aptos para todos los públicos y concebidos para satisfacer las necesidades de prácticamente cualquier anunciante. “Standard”, que será la categoría predeterminada para la mayoría de las marcas, incluye videojuegos y emisiones habituales con temáticas de intensidad leve o moderada. Por encima se sitúa “Expanded”, que incorpora videojuegos y contenidos dirigidos a públicos maduros. Finalmente, “Restricted” engloba contenidos sujetos a restricciones de edad y solo estará disponible mediante acuerdos directos que deberán aprobarse individualmente.
La estructura guarda similitudes con el sistema empleado por Twitch, propiedad de Amazon, que también ofrece diferentes niveles de inventario para que los anunciantes puedan limitar su exposición a determinadas categorías y temáticas que pueden aparecer durante una retransmisión en directo.
Una oportunidad para los anunciantes que entren antes
Kick también pretende convertir su actual fase de expansión publicitaria en un argumento comercial. La compañía sostiene que los anunciantes que se incorporen en una etapa temprana tendrán margen para negociar sus condiciones. Kelly Lenihan, responsable global de publicidad de Kick, no reveló las tarifas de la plataforma, aunque aseguró que sus precios se sitúan, en términos generales, en línea con los del mercado y que existe disposición a negociar con las marcas que apuesten por el servicio en esta primera fase.
El principal obstáculo, sin embargo, está relacionado con la reputación de Kick y con las dudas que todavía genera entre determinados anunciantes. La plataforma ha sido cuestionada por sus políticas de moderación y por la presencia de streamers polémicos. Aunque Kick ha introducido cambios en sus mecanismos de moderación con el paso del tiempo, la aparición recurrente de controversias relacionadas con algunos creadores continúa siendo un factor que puede dificultar la llegada de grandes marcas.
Frente a estas dificultades, Kick está intentando ampliar su posicionamiento. La compañía ya no quiere ser percibida únicamente como una plataforma dirigida a hombres jóvenes interesados en los videojuegos, sino como un espacio más amplio de entretenimiento en directo capaz de conectar con consumidores jóvenes.
La estrategia parte de una idea central: el streaming permite a los usuarios participar activamente en los contenidos y en la cultura digital, frente al consumo pasivo de determinados feeds de redes sociales. Kick también pretende aprovechar la creciente preocupación de los anunciantes y usuarios por la proliferación de contenidos generados mediante inteligencia artificial en las plataformas sociales. Para Lenihan, el momento actual representa la culminación de una primera etapa centrada en los creadores. Durante sus primeros tres años, explica en AdAge, Kick se concentró en construir la plataforma desde una perspectiva “creator-first”. Ahora, con una escala que considera suficiente para atraer a los anunciantes, la compañía cree que ha llegado el momento de abrir de forma más decidida su ecosistema al mercado publicitario.
El lanzamiento de Kick Ads supone así un cambio estratégico para la plataforma. Su capacidad para convertir una audiencia de más de 100 millones de usuarios en ingresos publicitarios dependerá no solo de su volumen de espectadores, sino también de que consiga ofrecer a las marcas garantías de medición, segmentación y seguridad suficientes para competir con plataformas de streaming y vídeo más consolidadas.
Puntos clave:
El lanzamiento de Kick Ads abre su inventario display, nativo y de vídeo a compras directas y programáticas, aprovechando una audiencia de más de 100 millones de usuarios activos.
El Brand Safety será clave para atraer anunciantes: la plataforma ha creado cuatro niveles de adecuación (“Limited”, “Standard”, “Expanded” y “Restricted”) y trabaja en la certificación de sus sistemas de medición con Integral Ad Science.
La compañía quiere atraer a un abanico más amplio de marcas destacando el crecimiento de contenidos como podcasts, talk shows e IRL, aunque su reputación por la moderación y la presencia de streamers polémicos sigue siendo un reto.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
