Google impulsa Meridian como estándar de medición mientras Meta reduce el protagonismo de Robyn

La apuesta de las grandes plataformas por los modelos de Marketing Mix Modeling (MMM) está redefiniendo el mercado de la medición publicitaria. Según diversas fuentes del sector consultadas por AdExchanger, Google está intensificando la adopción de Meridian, su herramienta de código abierto, mientras que Meta habría reducido internamente el desarrollo y la promoción de Robyn.

El MMM ha recuperado protagonismo en los últimos años tras las restricciones al seguimiento digital impulsadas por Apple, Google y los reguladores. En este contexto, Google lanzó Meridian en 2024, cuatro años después de que Meta presentara Robyn.

En esta línea, Google está promoviendo activamente Meridian entre anunciantes y agencias, hasta el punto de vincular objetivos comerciales de parte de su equipo de ventas a la adopción de esta solución. En paralelo, varias fuentes del mercado aseguran que Meta ha dejado de impulsar Robyn e incluso que el equipo de ingeniería encargado del proyecto habría sido “desmantelado”.

Transparencia... con matices

Google defiende que el carácter open source de Meridian permite a anunciantes y científicos de datos revisar el funcionamiento del modelo y entender su metodología, reforzando así la confianza en la medición.

Sin embargo, varios expertos consultados por AdExchanger advierten de que esa transparencia puede resultar limitada. Aunque el código sea abierto y pueda personalizarse, buena parte del valor de Meridian sigue dependiendo de los datos exclusivos del ecosistema de Google, especialmente de productos como Google Search o YouTube.

La integración anunciada recientemente entre Meridian y Google Analytics refuerza además el papel de la herramienta dentro del ecosistema de Google. Analistas del sector consideran que esta estrategia también busca modernizar Google Analytics y reducir su dependencia de los modelos tradicionales de atribución basados en el último click.

El interés de las plataformas en la medición

Meta también ha realizado cambios para mejorar cómo se refleja el rendimiento de sus campañas en los modelos MMM. En marzo modificó parte de sus métricas de atribución para facilitar que las plataformas externas capturen mejor el impacto de la publicidad en redes sociales.

Amazon, por su parte, mantiene una estrategia diferente. Su solución de MMM, lanzada en 2023, no es de código abierto y la compañía reconoce que su objetivo es facilitar que los anunciantes incorporen las señales de Amazon en sus propios modelos de medición.

Uno de los principales debates gira en torno a la utilización de configuraciones estándar. Henry Innis, CEO de Mutinex, señala a AdExchanger que Meridian ofrece una buena base, pero considera que cada empresa debería adaptar el modelo a su realidad. En su opinión, muchos anunciantes utilizan la configuración predeterminada sin realizar ese trabajo de personalización, lo que puede favorecer una visión especialmente alineada con Google.

Además, numerosas agencias y proveedores de medición han construido sus propias soluciones utilizando el código abierto de Meridian o Robyn, por lo que muchos anunciantes podrían estar utilizando tecnología desarrollada originalmente por Google o Meta sin ser plenamente conscientes de ello.

Hacia una medición más independiente

Pese a las dudas sobre el papel que desempeñan las plataformas en estos modelos, el consenso, por el moemnto, es que el Marketing Mix Modeling representa un avance respecto a la atribución basada exclusivamente en clicks.

No obstante, también coinciden en que la medición gana credibilidad cuando quienes desarrollan los modelos son independientes de los players que venden los medios publicitarios. Por ello, consideran que las plataformas deberían aportar datos a los modelos de MMM, pero no necesariamente controlar las herramientas que realizan la medición.

Puntos clave:

• Google impulsa Meridian entre anunciantes y agencias, integrándolo en Google Analytics y vinculando su adopción a objetivos comerciales de su equipo de ventas.

• Meta pierde protagonismo en el mercado de MMM: fuentes del sector aseguran que ha dejado de promocionar Robyn y habría reducido el equipo responsable del proyecto.

• La industria cuestiona la independencia de los MMM desarrollados por las plataformas, pese a reconocer que suponen un avance frente a los modelos tradicionales de atribución por click.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.