Google DV360 adopta las nuevas directrices de vídeo de IAB Tech Lab: ¿cómo afectará al sector?
Google ha confirmado que su DSP, DV360, ya ha adoptado el nuevo campo “video.plcmt” de IAB Tech Lab en las bid request de OpenRTB. Este campo es donde los publishers y SSPs categorizan su inventario basándose en las nuevas directrices de clasificación de vídeo. Según Google, DV360 ha estado incorporando el campo video.plcmt desde el año pasado, según el medio AdExchanger, que señala que los compradores pueden ver cómo un publisher clasifica su inventario en DV360 siempre que el SSP del vendedor esté enviando el valor video.plcmt en la bid request.
Por lo tanto, el próximo 1 de abril, cuando Google comience a requerir que los publishers incluyan el campo video.plcmt en todas las bid request de AdX, los compradores ya estarán preparados para ajustar sus ofertas en DV360 basándose en las nuevas definiciones estándar. Pero estos desarrollos tienen preocupados a publishers y plataformas de vídeo, que temen que la demanda de Google ya no puje por grandes porciones de su inventario de vídeo reclasificado, aunque el cambio podría atraer eventualmente ofertas más altas para ciertos espacios publicitarios de vídeo.
Cuando IAB Tech Lab presentó sus directrices de vídeo el pasado marzo, formalizó una definición de vídeo instream e introdujo tres nuevas subcategorías para lo que anteriormente se consideraba video outstream ("accompanying content", "intersticial" y "no content/standalone"). Para calificar como inventario instream, los usuarios deben llegar a una página esperando ver un vídeo, el sonido debe estar encendido y ya entonces es cuando YouTube o CTV lo calificaría.
El vídeo instream difiere del 'accompanying content', que es vídeo que presenta algún tipo de contenido y anuncios pero no es el punto focal de una página. Por ejemplo, el vídeo en reproducción automática y silenciado en un floating player, entraría en la categoría de 'accompanying content'. En AdX, los publishers podían clasificar lo que ahora se llama 'accompanying content' como video instream, dijo Eric Hochberger, cofundador y CEO de Mediavine.
Pero según las nuevas directrices, los publishers deben etiquetar claramente el 'accompanying content' como tal en el campo video.plcmt, y los anunciantes de Google pueden comenzar a ofrecer menores ofertas por este inventario ahora que tendrán una visión más clara de lo que es.
AdExchanger afirma que los compradores pagarán CPM’s premium mucho más altos, comparable a los que hay en CTV, por el contenido instream una vez que esté más claramente etiquetado dentro de Google AdX. Por ello, es probable que los precios del contenido acompañante (accompanying content) disminuyan significativamente en comparación con el video en vivo, porque la mayoría de los compradores preferirían evitar los floating players. Sin embargo, también es posible que algunos anunciantes vean valor del 'accompanying content' y oferten de manera competitiva a través de la plataforma de Google, lo que podría aumentar los precios.
Actualmente, "la gran mayoría de las marcas no han sido educadas sobre las nuevas normas de IAB Tech Lab”, dijeron algunos expertos al citado medio, señalando que aún no han escuchado a ningún cliente siquiera mencionar la frase "accompanying content". Por lo tanto, llevará algún tiempo asentar estas nuevas clasificaciones de vídeo. Según Google, los compradores ya pueden utilizar DV360 para dirigirse a los diferentes tipos de vídeo utilizando las especificaciones existentes de OpenRTB del DSP. Estas especificaciones pronto se actualizarán para adherirse a las nuevas clasificaciones de IAB Tech Lab.
"Un comprador puede dirigirse a varios tipos de inventario en nuestra interfaz de usuario, incluyendo 'in-article', 'in-stream', 'in-banner', etc.", dijo un portavoz de Google. "Estaremos trabajando para actualizar nuestra nomenclatura para reflejar la nueva señal también, pero hoy en día, si un socio quisiera comprar 'accompanying content', podrían seleccionar '‘in-article' como objetivo", añadía el experto.
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Pero la adopción de las nuevas directrices por parte de Google en AdX y DV360 también afectará a los acuerdos que combinan diferentes tipos de vídeo dentro de una sola compra de anuncios. Por ejemplo, actualmente Google utiliza lo que ahora se considera accompanying content para complementar los anuncios de YouTube instream comprados a través de DV360, dijo una fuente familiarizada con los acuerdos de anuncios de video de Google. Según Google, no planea cambiar la forma en que 'empaqueta' el inventario para estos acuerdos. Pero a través de su adopción del video.plcmt, los compradores ahora tendrán más conocimiento sobre lo que realmente están obteniendo. Por lo tanto, un comprador podría solicitar que no se incluya ‘accompanying content’ en estos acuerdos.
Aparte de las preguntas sobre el ‘accompanying content’, existe la posibilidad de que la demanda de Google por lo que ahora se clasifica como no content/standalone inventory pueda aumentar. El “no content/standalone inventory” es cómo describe IAB Tech Lab lo que la mayoría de los anunciantes considerarían video outstream (es decir, reproductores de video que no son el centro de una página y solo reproducen anuncios, sin ningún contenido proporcionado por el publisher).
En la experiencia de Mediavine, Google ha tratado el inventario "no-content" de la misma manera que trata el inventario de display, dijo Hochberger. Esto significa que los compradores de Google pujan por impresiones de video outstream (también llamadas outstream video impressions), a tasas de inventario display que atrae CPMs mucho más bajos en comparación con el video. Por esta razón, “Mediavine actualmente no vende su inventario de video outstream a través de AdX”, dijo.
Un portavoz de Google rebatió esta afirmación, diciendo "no sería preciso afirmar que Google trata todo el video outstream como inventario display”. La keyword es "All". La fuente confirmó que, en algunos casos, los compradores pujan por inventario de video no-content/standalone inventory a precios de inventario display a través de la plataforma de Google.
Sin embargo, una vez que AdX cambie a los nuevos estándares, los anunciantes de Google deberían empezar a pujar más alto por el outstream video, incluyendo el no-content/standalone inventory, porque “estará claramente etiquetado como un tipo de video”, dijo Hochberger. Esta transparencia podría aumentar los CPMs para estos espacios y generar ingresos para los publishers, dijo, añadiendo que Mediavine podría "activar AdX para el video outstream si esto sucede".
La fuente anónima recalcó en que el no-content/standalone inventory podría atraer precios más altos una vez que AdX lo etiquete como video. Pero todavía hay muchas preguntas sin respuesta sobre cómo funcionarán las dinámicas de subasta una vez que AdX y DV360 comiencen a tener en cuenta los nuevos estándares de video en las ofertas, y cómo la presión de la puja afectará los precios. Mientras tanto, es probable que la demanda de Google no se adapte completamente a los nuevos estándares hasta al menos unos meses después del 1 de abril, según la fuente de la agencia. Eso significa que los publishers pueden esperar fluctuaciones de precios a corto plazo hasta que las dinámicas de oferta eventualmente se normalicen bajo las nuevas clasificaciones.
Adopción en el resto de DSP’s
Aunque DV360 estará listo para asimilar las nuevas clasificaciones de vídeo cuando AdX comience el próximo mes, muchos otros DSPs no han solidificado aún sus planes para adaptar los nuevos valores de OpenRTB. "Ningún DSP ha implementado las nuevas directrices de IAB Tech Lab", dijo Luca Bozzo, director de operaciones y asociaciones programáticas en Connatix. "The Trade Desk (TTD) y DV360 solo están asimilando los nuevos valores, pero los compradores no pueden pujar específicamente por accompanying content a través de ningún DSP en este momento", dijo el experto y recalcó que “aunque es probable que TTD esté viendo una buena cantidad de demanda de accompanying content a medida que los compradores cambian sus estrategias, no pueden tomar ninguna acción”.
Por lo tanto, la pregunta sigue siendo cómo impactarán estas nuevas designaciones en los precios una vez que los DSPs comiencen a utilizarlas para ajustar las ofertas. Varios publishers compartieron con AdExchanger que, al probar las nuevas directrices de vídeo en AdX, observaron una caída del 20% al 63% en los ingresos por publicidad en vídeo, dependiendo de cuánto inventario de vídeo en reproducción automática tenían. Sin embargo, al tener en cuenta otros SSPs, la mayoría de los cuales han estado pasando la nueva especificación de video.plcmt en sus bids request durante un tiempo, los publishers vieron que sus ingresos por vídeo disminuyeron alrededor de un 15%.
El 15% restante podría compensarse una vez que los compradores de DV360 puedan ajustar sus ofertas en consecuencia. Pero es difícil decir cómo cambiarán aún más la demanda y las dinámicas de precios cuando otros DSPs implementen las nuevas directrices, algo que la mayoría aún no ha hecho. AdExchanger contactó con varios DSPs para obtener un informe sobre su estado actual en cuanto a la adopción de las nuevas directrices. Aparte de TTD, que confirmó que comenzó a implementar los estándares el año pasado, solo Viant respondió a tiempo para su publicación.
Según Viant, actualmente está realizando pruebas para determinar si la forma en que los publishers clasifican el inventario de vídeo permite a los anunciantes alcanzar los KPIs que esperarían de esos tipos de anuncios de vídeo. Pero Viant aún no ha implementado completamente los nuevos estándares. "Aunque añadir más señales podría mejorar la decisión de compra, es importante señalar que las definiciones como video.plcmt son autoinformadas", dijo un portavoz de Viant. "Por lo tanto, nuestro enfoque principal es validar estos tags para proteger los intereses de los compradores y nuestros clientes".
Si bien es posible que una adopción más amplia de DSP ayude a llenar el vacío del 15% en los ingresos que están experimentando los publishers, hasta que más DSPs se sumen a las nuevas especificaciones de IAB Tech Lab, no sabremos cómo están reaccionando realmente los compradores ante los diferentes tipos de inventario de vídeo.
Fuente: AdExchanger
