El futuro de CTV pasa por la IA, el streaming y el contenido “live”

En el tramo final del “Programmatic MorninG: CTV & Premium Video”, el foco dejó de estar en “qué es CTV” y pasó a “qué hacemos mañana con ella”. La última parte del programa conectó tres sesiones que, juntas, explican el momento del mercado: cómo la IA puede pasar de hype a utilidad operativa, cómo el streaming se reconfigura entre modelos gratuitos y premium, y por qué el contenido “live” en CTV exige tecnología más escalable y formatos más relevantes.

Participaron Juan Millán (Head of Spain en Dailymotion Advertising), Moisés Muñoz (Director de Programática y AdOps en Publiespaña), Silvia Fernández (Head of Platforms & CTV en EXTE), Carlos García Guillén (Responsable de producto Addressable TV en Atresmedia Publicidad), Carlos Martínez Soto (VP Country Manager Spain & Portugal en Paramount), Ángel Fernández Pascual (Director & Partner Latam en Pipeline Capital Tech) y Elena Pozuelo (Strategic Partner Manager en Google Ad Manager). La mesa central sobre streaming la moderó Mikel Lekaroz (CEO de PRORGAMMATIC SPAIN y CEO de Next Different Spain).

La IA deja de ser “tema” y se convierte en herramienta para activar medios

La ponencia de Millán partió de una realidad incómoda: se habla mucho de IA, pero la implantación sigue siendo el verdadero cuello de botella. Su propuesta fue entenderla como un “aliado” capaz de orquestar una campaña de medios de principio a fin, siempre que se alimente con buenos datos. De hecho, lo expresó con una frase que resume la condición básica del modelo: “un agente de IA es tan inteligente como la data que le das”.

En esa misma lógica, el responsable de Daylimotion Adverstising insistió en que el first-party data es vital para que la IA tenga sentido en marketing, porque es lo que permite tomar decisiones con señales reales. También defendió que el salto no está solo en automatizar tareas, sino en ampliar lo que se puede medir. “La IA permite trackear un montón de KPIs y optimizar creatividades con criterios como la atención, además de ayudar a la activación y a una medición más granular”, resaltaba Millán. .

Como ejemplo tangible, presentó el agente de IA “Ray”, lanzado el año pasado desde Dailymotion, con una promesa concreta: añadir una capa basada en señales de comportamiento reales e integrarse en distintas herramientas tecnológicas para “eficientar” campañas. Para explicar por qué ese enfoque puede escalar, apoyó el argumento en el origen de la data: el player distribuido en múltiples publishers y la propia plataforma de vídeo, con consumo en mobile y CTV. Ahí compartió uno de los datos más llamativos de su intervención: el player reproduce 5.000 millones de vídeos, y ese volumen permite analizar cada pieza “frame a frame”, con más de 700.000 “video topics” para clasificación y aprendizaje. Cerró con un caso de éxito de ASICS como ejemplo de uso de Ray, conectando la teoría (datos → IA → activación) con aplicación real.

Streaming: ¿guerra, evolución o simple fragmentación de consumo?

La mesa moderada por Lekaroz fue más una “pizarra para entender los movimientos”. que un “debate de trincheras”. La primera pregunta fue directa: qué hay detrás de operaciones y alianzas al estilo Netflix o Warner Bros.. El responsable de Pipeline Capital lo explicó en clave corporativa: la razón principal es el crecimiento, pero no solo por contenido; también por capacidad tecnológica y por comprar músculo de monetización publicitaria.

Por su parte, Martínez Soto aterrizó esa tensión a dos modelos que conviven dentro de la misma casa: SkyShowtime (premium) y Pluto TV (gratuita). Su mensaje fue doble: el modelo financiado por publicidad funciona especialmente bien en España y, por su accesibilidad, ofrece cobertura y cobertura incremental. Puso un dato encima de la mesa: Pluto TV llega al 22% de los internautas mayores de 18 años. Y, cuando habló de campañas, reforzó la idea de incrementalidad como argumento comercial: la plataforma puede “subir 3 puntos” de cuota en campañas de TV al aportar reach adicional. También aclaró una diferencia relevante para planificación: la audiencia no cambia tanto entre ambos servicios; lo que cambia es el reach, porque en el gratuito “todo el mundo tiene acceso”.

García Guillén pidió bajar el dramatismo del titular “guerra del streaming” y propuso un marco más preciso: lo que se fragmenta no es la audiencia, sino el consumo. Su frase fue muy reveladora porque cambia la forma de diagnosticar el problema: “si hablo de fragmentación de audiencias, lo que se ha fragmentado es el consumo, no la audiencia”. Muñoz, en cambio, reforzó la idea de fragmentación, pero desde el lado del usuario: el usuario manda y elige, y eso multiplica rutas de consumo. Fernández completó el triángulo con una mirada más técnica: sí hay fragmentación (de audiencias, datos, tecnología, contenidos y momentos), y justo por eso el reto pasa a ser eficiencia: elegir bien cómo llegar al usuario.

Cuando el debate entró en los formatos, Muñoz aportó un punto que conecta con el resto del evento: se está innovando mucho dentro del player (capas, experiencias, incluso 3D), pero esa creatividad choca con una realidad operativa: sin estandarización, escalar esos formatos entre dispositivos se vuelve difícil. Y cuando se habló de cobertura incremental, García Guillén lo elevó a objetivo “estrella”: “la cobertura incremental es el maná para eficientar las campañas”, pero añadió una condición que enlaza con toda la mañana: antes de buscar consenso de medición, hay que consensuar qué queremos medir.

En el tramo final aparecieron dos temas que están reescribiendo el streaming: los canales FAST y el contenido en directo. Sobre los FAST, Martínez Soto dijo que “han dado una sorpresa” en los últimos dos años, sobre todo por su facilidad de acceso y por la importancia de una parrilla bien construida: distribución cuidada, programación estructurada y “canales bien hechos”. También compartió un dato que explica por qué ese modelo engancha: el 90% de los usuarios prefiere acceder a contenidos de manera lineal cuando se les ofrece “ya organizado”.

Sobre el equilibrio entre publicidad y suscripción, Pascual lo resumió con una verdad sencilla: la suscripción tiene sentido mientras el usuario pueda pagarla, y ese límite explica parte de los movimientos corporativos. García Guillén añadió un matiz clave: las suscripciones tienden a depender más de la calidad del contenido que de la marca de la plataforma. Y Muñoz cerró con la tendencia que más está tirando del valor publicitario: el “live” tiene un poder especial porque el directo no se consume igual en diferido.

Live Connected TV: tecnología para crecer sin romper la experiencia

La ponencia de Elena Pozuelo aportó una visión más “infraestructura” y menos “titular”. Desde la perspectiva del ad server, explicó que el vídeo es un pilar desde hace años y que trabajar con grandes players en distintos mercados les da una lectura global. Su marco de trabajo se apoyó en cuatro ideas: tecnología escalable, experiencia sencilla para el usuario, capacidad de personalizar sin perder escala y un modelo que devuelva beneficios.

En esa dirección, presentó ‘Server Guided Ad Insertion’ (SGAI) de Google Ad Manager como una pieza para acompañar a broadcasters y publishers hacia una CTV más eficiente. También vinculó IA y automatización a problemas muy concretos de operación: reducir carga con tareas como control de calidad, edición o etiquetado de metadatos, y usar agentes para aliviar trabajo y anticipar necesidades. Su frase más “de producto” lo resumió con claridad: “estamos intentando de forma automática crear formatos que se adapten al usuario, para que la publicidad sea mucho más relevante”.

El cierre conclusivo de Lekaroz dejó una lectura muy clara de todo el “Programmatic Morning: CTV & Premium Video”: la CTV ya es un motor de crecimiento (en EE. UU. representa el 8% de la inversión publicitaria frente al 2,5% en España y, según la previsión compartida, superará a la TV lineal en 2027), impulsada por cambios de consumo tan contundentes como el liderazgo de YouTube en EE. UU., donde el 50% del visionado ya ocurre en CTV. En ese contexto, los formatos premium (y, en particular, la presencia en home screen) se consolidan como palancas de impacto y recuerdo, pero el gran desafío sigue siendo estructural: activar first-party data en CTV y avanzar en estandarización para no caer en dinámicas de walled gardens. La omnicanalidad aparece como condición operativa (equipos integrados y una visión unificada de datos), mientras el streaming entra en una nueva era marcada por fragmentación, auge de FAST y una carrera por tecnología y capacidad de producción. Y, por encima de todo, queda una constante: el contenido sigue decidiendo el equilibrio real entre publicidad y suscripción.