La falta de estándares frena la adopción programática de los pause ads

Los anuncios que aparecen cuando el espectador pausa el contenido (pause ads) llevan tiempo generando debate en el mercado de CTV y streaming, pero su adopción real por parte de los anunciantes sigue siendo limitada. Aunque muchas marcas ven en este formato una oportunidad para conectar con el usuario de una forma menos intrusiva, la compra todavía se concentra en acuerdos directos con publishers y plataformas individuales.

El principal freno es la ausencia de una forma estandarizada de comprar pause ads de manera programática entre distintos streamers, distribuidores y vendedores de inventario. Esta falta de normalización complica la escala, la medición y la activación flexible que los anunciantes ya esperan de otros formatos digitales.

Para resolverlo, IAB Tech Lab puso en marcha el año pasado una iniciativa para estandarizar las señales programáticas de nuevos formatos publicitarios en streaming TV, incluyendo pause ads, in-scene ads y placements en la home screen de smart TVs. El organismo recogió comentarios y opiniones hasta principios de junio y está revisando ahora el feedback con los grupos de trabajo implicados. Las actualizaciones deberían comenzar a desplegarse en este mes de julio.

El interés de los anunciantes existe. Un ejemplo es Fiskars, compañía finlandesa especializada en herramientas de jardinería, que ve en los pause ads una oportunidad para generar awareness en torno a nuevos productos, incluida su línea de herramientas eléctricas lanzada este año. Sin embargo, la marca todavía no ha comprado pause ads. Según Kevin Goy Ramos, Senior Manager of Media and Advanced Media Tech Solutions en Fiskars Group, la compañía espera contar primero con la flexibilidad, escala y medición que ofrecen los pipes programáticos.

Este caso refleja una situación común en el mercado: los anunciantes están interesados, pero muchos prefieren esperar a que el formato pueda comprarse con mayor consistencia, interoperabilidad y capacidad de optimización.

De los acuerdos directos a la compra programática

Actualmente, la mayoría de las compras de pause ads se realizan mediante deals directos con publishers concretos. Según David Dworin, Chief Product Officer de FreeWheel, esto se debe a que los compradores de medios no han tenido realmente otra opción para acceder al formato a escala.

La expectativa es que, una vez estén disponibles y sean adoptadas las nuevas señales del IAB Tech Lab, las agencias puedan activar los pause ads de forma más sencilla en múltiples servicios de streaming y distribuidores. Esto podría atraer nueva demanda de compradores acostumbrados a operar principalmente de forma programática. Mientras tanto, las plataformas programáticas están intentando avanzar por su cuenta. Magnite ya ha habilitado pause ads en determinados distribuidores de vídeo, como Fubo, Dish y DirecTV, mientras que FreeWheel ha trabajado con varios DSPs, incluido The Trade Desk, para diferenciar con mayor claridad el inventario de pause ads frente a los spots comerciales tradicionales dentro del bidstream.

La interoperabilidad sigue siendo el gran reto

Pese a estos avances, el mercado todavía arrastra fricciones relevantes. Los publishers se encuentran en distintas fases de desarrollo del formato. Algunos han construido especificaciones nativas para pause ads dentro de sus propias plataformas, mientras que otros prefieren apoyarse en estándares más conocidos como VAST.

Desde la perspectiva de publishers y distribuidores, también sigue faltando una forma clara de integrar la demanda. Jerrold Son, VP of Advertising Revenue Operations en Xumo, señala que las pujas procedentes de distintos SSPs, como FreeWheel y Magnite, no siempre son traducibles entre sí.

Ese punto limita la competencia real por una misma impresión. Lo que el mercado necesita es una forma de mediar la demanda para que distintas pujas puedan competir en igualdad de condiciones por el mismo inventario. Aun así, existe optimismo. Según Son, Xumo está registrando CPMs más altos en los pause ads que en anuncios de vídeo tradicionales, lo que refuerza el interés de publishers y plataformas por acelerar su estandarización.

Un formato menos intrusivo, pero con limitaciones

Para que los pause ads entren de forma estable en los planes de medios, la estandarización no será suficiente. El formato también tendrá que demostrar rendimiento. Desde la perspectiva de Fiskars, los pause ads pueden ser útiles para generar awareness y consideración porque resultan más respetuosos con la experiencia del usuario. Ramos considera que el formato tiene un mayor valor de atención porque se activa cuando el usuario decide pausar el contenido, en lugar de interrumpirlo con un bloque publicitario tradicional.

Sin embargo, el formato también presenta limitaciones. No todos los usuarios pausan un contenido para levantarse o hacer una pausa real. Algunos lo hacen para leer subtítulos, observar un detalle de una escena o capturar un momento concreto. En esos casos, la aparición de un anuncio puede percibirse de forma distinta.

Además, desde el punto de vista del anunciante, es difícil garantizar una cadencia estable o una presencia en programas concretos. A diferencia de un spot insertado en un bloque publicitario, un pause ad depende de que el usuario pulse pausa. Esa imprevisibilidad limita la planificación y obliga a pensar el formato de forma diferente. El potencial de los pause ads está claro: ofrecen una experiencia menos interruptiva, pueden generar altos niveles de atención y aportan nuevo inventario a un entorno de streaming cada vez más competitivo. Pero su crecimiento dependerá de que el mercado resuelva tres cuestiones clave: estandarización, interoperabilidad y medición de performance.

Por su parte, Rob Hazan, GM of Product Management en The Trade Desk, anticipa en AdExchanger que, una vez se desplieguen los nuevos estándares de señalización de IAB Tech Lab, más marcas podrán entrar en el formato, incluidas aquellas que hasta ahora se han mantenido al margen por retos de workflow y coordinación.

Por ahora, muchas agencias seguirán probando los pause ads de forma limitada, sin asignarles todavía presupuestos significativos. La pregunta que queda abierta es si su performance será suficientemente diferencial frente al inventario in-stream tradicional como para justificar una presencia permanente en los planes de medios.

La industria parece avanzar hacia ese escenario, pero todavía necesita una base programática común que permita convertir el interés en adopción real a escala.

Puntos clave:

• Los pause ads generan interés entre los anunciantes, pero su adopción sigue limitada por la falta de estándares comunes para comprarlos de forma programática entre distintos streamers, SSPs y plataformas.

• IAB Tech Lab trabaja en nuevas señales programáticas para formatos emergentes de streaming TV, como pause ads, in-scene ads y placements en home screen, lo que podría facilitar su compra a escala.

• El formato promete mayor atención y una experiencia menos intrusiva, pero todavía debe demostrar performance diferencial, interoperabilidad y capacidad de medición frente al inventario in-stream tradicional.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN