EY sitúa a las redes de Retail Media como herramienta full-funnel más allá del Sponsored Search

Las redes de Retail Media (RMNs) están dejando de ser un canal limitado a resultados patrocinados dentro del e-commerce para convertirse en una herramienta de marketing full-funnel. Esa es la principal conclusión del informe de EY “Reaching shoppers beyond the cart: Using retail media networks to drive brand awareness and sales”, que subraya el valor diferencial de las RMNs: acceso a shopper data first-party, relación directa con el consumidor y capacidades de medición closed-loop que conectan exposición publicitaria con comportamiento de compra.

Según el documento, este ecosistema permite a las marcas trabajar el awareness con reach y segmentación sobre compradores “cualificados”, con trazabilidad hasta ventas y control de CPM. Además, al vincular de forma directa la inversión en medios con el ticket de compra, las RMNs facilitan la creación de experiencias personalizadas y la lectura de qué tácticas están impulsando resultados comerciales reales, reduciendo desperdicio gracias a una ejecución más precisa del “mensaje correcto, al comprador correcto, en el momento correcto”.

EY también destaca que el valor de las RMNs no se limita a medios y performance. La disponibilidad de datos first-party aporta visibilidad sobre patrones de consumo y comportamiento del comprador, lo que puede alimentar decisiones de marketing y, en algunos casos, orientar mejor la estrategia de producto. En medición, el informe pone el foco en métricas más avanzadas que van más allá del ROAS tradicional, como el ROAS incremental, el CLV (customer lifetime value) o el aCPM (adjusted cost per mille), con el objetivo de ofrecer una lectura más sofisticada del rendimiento de marca y campaña.

Karamjot Bains, Partner de EY (EY Studio+ Consumer Sector) y National Ecommerce Leader, afirma que, pese a esta evolución, las RMNs siguen estando infravaloradas por marcas y anunciantes, incluso cuando los retailers tienen potencial para generar ingresos de alto margen a partir de su dato de cliente. En su análisis, esa infravaloración se explica más por el “relato de origen” de las RMNs que por el valor que entregan: los retailers siempre han tenido relación directa con el consumidor, pero la madurez de herramientas digitales, programas de fidelización y canales online en los 2000 y 2010 amplificó lo que podían entender de sus compradores. En los últimos años, añade, los retailers han identificado que no solo pueden monetizar vendiendo productos, sino también monetizando su capacidad de segmentación publicitaria gracias a lo que saben del consumidor: qué compra, qué no compra y qué es probable que compre.

Bains compara esta transición con la lógica histórica de las cadenas de televisión cuando construyeron redes publicitarias: ahora los retailers combinan datos de cliente, tecnología digital e infraestructura publicitaria para operar como una “media network”. Sin embargo, el informe también advierte de una barrera organizativa frecuente en el lado de las marcas: la separación entre el equipo de ventas (gestión de relación con retailer y promociones) y el equipo de marca/marketing (awareness y estrategia), que tradicionalmente han trabajado con poca interacción. Esa fragmentación interna dificulta incorporar retail media de forma estructural en los planes, y limita el conocimiento real de sus capacidades. Para capturar el potencial de las RMNs, Bains sostiene que “la pared” entre ambos equipos debe caer.

Por último, el análisis apunta a diferencias de madurez entre mercados. Bains afirma que Canadá va por detrás de otros países en adopción de RMNs y sitúa a Amazon y Walmart como referentes en Estados Unidos. En su visión, el peso de la inversión publicitaria seguirá desplazándose hacia lo digital y, dentro de lo digital, hacia retail media, aunque matiza que la velocidad de esa transición depende en gran parte del ritmo de adopción de e-commerce. En el caso canadiense, estima que el mercado suele situarse entre tres y cinco años por detrás de la curva de adopción estadounidense.

Puntos clave:

• Las redes de Retail Media ya operan como palanca full-funnel: combinan dato first-party, relación directa con el shopper y medición closed-loop para construir awareness y conectar exposición con ventas.

• EY sostiene que las RMNs siguen infravaloradas por muchas marcas, en parte por su “origen” ligado al sponsored search, pese a su potencial para entregar segmentación y resultados medibles.

• El mayor freno está dentro de las compañías: la separación entre equipos de ventas/retail y marca/marketing dificulta planificar retail media; la oportunidad pasa por derribar ese silo y medir con métricas como ROAS incremental, CLV y aCPM.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.