Cuando el offsite empieza a comportarse como onsite: la apuesta de Albertsons para cerrar el gap del retail media

Durante años, el retail media ha vivido cómodamente en una división muy clara: por un lado, el onsite, es decir, inventario caro, intención alta, conversión directa y métricas claras y, por otro, el offsite, es decir, escala, awareness, audiencias más amplias… pero una incómoda dificultad para demostrar impacto real en ventas. El nuevo formato “Add-It” que está probando Albertsons intenta, precisamente, borrar esa frontera.

La lógica es sencilla en apariencia: se trata de un anuncio display que se muestra fuera de los entornos propios del retailer y que permite al usuario añadir el producto promocionado directamente a su carrito de compra, sin redirigirlo a la web de Safeway, Albertsons Market o ACME Market. El usuario sigue navegando “offsite”, pero la acción comercial ocurre como si estuviera onsite.

Desde el punto de vista del producto, la propuesta apunta directamente a uno de los problemas más repetidos (y menos resueltos) del retail media actual: el problema entre descubrimiento y compra cuando el impacto ocurre fuera del ecosistema del retailer. Evan Hovorka, VP de innovación de producto en Albertsons Media Collective, lo resume en términos de comportamiento: “se trata de reducir la fricción sin interrumpir la experiencia natural del usuario fuera de plataforma.”

Aquí conviene detenerse. El retail media offsite siempre ha tenido una promesa implícita que no es otra que extender el poder de la data transaccional más allá del site propio. Sin embargo en la práctica esa promesa se ha quedado a menudo en modelos de retargeting, mediciones probabilísticas y atribuciones post-view difíciles de defender frente a un director de marketing exigente. Add-It intenta reordenar esa ecuación introduciendo un gesto de intención fuerte (añadir al carrito) en un entorno tradicionalmente débil en señales de compra.

El formato además no se activa de forma indiscriminada. Solo se muestra a usuarios identificados dentro del programa de fidelización de Albertsons, que según datos comunicados por la propia compañía alcanza los 48,7 millones de miembros, con un crecimiento interanual del 13%. Este detalle no es menor. Sin identidad persistente y consentimiento explícito, este tipo de mecánicas simplemente no serían viables desde un punto de vista técnico ni regulatorio.

La personalización dinámica en función de la localización añade otra capa relevante. El mismo formato sirve creatividades distintas según la tienda disponible en el área del usuario, reforzando una idea que muchos retailers aún no han resuelto bien: el offsite solo funciona cuando sigue estando anclado a la realidad logística local. Sin disponibilidad real, cualquier promesa de performance se desinfla rápidamente.

Los primeros resultados compartidos por Albertsons, una tasa de clicks media del 0,5%, frente a un benchmark de display cercano al 0,1%, son llamativos, pero conviene tratarlos con cautela. No hay información pública suficiente para evaluar volumen, duración de las pruebas, impacto real en ventas o comparación con otros formatos offsite avanzados, aun así como señal temprana indican que el formato consigue al menos captar atención cualificada.

Más interesante que el CTR es lo que Add-It representa a nivel estructural. Estamos viendo cómo el retail media empieza a importar lógicas clásicas del performance digital: acciones directas, reducción de pasos, señales explícitas, a entornos que históricamente estaban pensados para awareness. No es casualidad que el discurso de Albertsons esté orientado a marcas obsesionadas con e-commerce, ventas digitalmente influenciadas y retorno claro del offsite.

Este movimiento también encaja con una tendencia más amplia: la presión creciente para justificar presupuestos offsite frente a un onsite cada vez más saturado y caro. Cuando los retailers no pueden seguir incrementando indefinidamente el inventario onsite sin dañar la experiencia de usuario, el offsite se convierte en el siguiente campo de batalla. Pero para competir por presupuestos de performance, necesita algo más que reach y storytelling.

Desde el punto de vista de las agencias si el offsite empieza a comportarse como onsite, ¿cómo se redefinen los modelos de planificación, atribución y negociación? ¿Dónde queda la frontera entre retail media, programática y paid social cuando la acción comercial ocurre sin salir del entorno editorial o social? No sabemos cómo Albertsons piensa escalar esto en 2026, pero la promesa de expansión a otros formatos apunta a una ambición clara. Nada de esto garantiza que Add-It se convierta en un estándar de mercado. Tampoco elimina los desafíos históricos del offsite: dependencia de identidad, complejidad técnica, acuerdos con publishers y escalabilidad real fuera de pruebas controladas, pero sí deja algo claro que el retail media ya no puede permitirse formatos offsite que solo “acompañan” al funnel… tiene que empujarlo y en ese sentido, Albertsons no está inventando el futuro, pero sí está señalando una dirección, una en la que el retail media deja de ser un silo dentro del ecosistema publicitario y empieza a competir, de verdad, por el terreno históricamente reservado al performance digital.

Eso, para bien o para mal, es una buena noticia para un mercado que necesita madurar rápido.

Puntos clave:

• Albertsons lanza el formato Add-It para reducir la fricción entre publicidad offsite y conversión directa en retail media.

• El formato introduce señales de intención fuertes fuera del site, apoyadas en identidad y data de fidelización.

• Más que un nuevo anuncio, Add-It refleja la presión estructural por hacer el offsite realmente performance.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.