DV Impact Madrid 2026: la publicidad se prepara para un futuro donde los agentes de IA tomarán decisiones por los consumidores

La cuarta edición de DV Impact Madrid reunió a anunciantes, publishers, empresas AdTech y expertos del ecosistema digital para analizar cómo la inteligencia artificial está transformando la publicidad.

Durante la apertura, Valentina Giolo, Group Director Iberia de DoubleVerify (DV), destacó que el sector lleva años utilizando IA, pero que la madurez alcanzada recientemente está acelerando cambios estructurales.

Giolo distinguió entre dos tipos de IA que cada vez se mezclan más en la práctica: la IA generativa, centrada en el descubrimiento de información y la creación de contenido personalizado, y la IA agéntica, capaz de razonar, recordar interacciones previas y ejecutar tareas complejas de forma autónoma.

Según los datos compartidos por DV, el 35% de los españoles ya utiliza herramientas de IA diariamente y un 55% se sentiría cómodo realizando compras directamente a través de ellas. Este cambio de comportamiento está modificando la forma en que los usuarios consumen información y toman decisiones.

"Cada vez se usa más la IA para hacer búsquedas de productos y servicios", señaló Giolo, quien anticipó que los agentes inteligentes tendrán un peso cada vez mayor tanto en las búsquedas como en los procesos de compra.

Del SEO al GEO: cómo cambia la relación entre marcas y consumidores

Uno de los mensajes más repetidos durante la jornada fue que las marcas deberán aprender a comunicarse no solo con personas, sino también con los agentes de IA: desde DV estiman que en los próximos años una parte significativa del tráfico digital estará generado por estos sistemas inteligentes. Por ello, las marcas están obligadas a adaptar su presencia digital para que los agentes puedan acceder e interpretar correctamente su información.

La evolución también afectará al tradicional funnel de marketing. El SEO empieza a perder peso frente a los motores generativos (GEO) y sistemas de recomendación basados en IA , mientras que canales como el social media, las apps, el e-commerce y CTV ganarán relevancia.

El problema del AI Slop y la batalla por la confianza

Más que una preocupación teórica, el problema del contenido de escaso valor generado por IA ya se percibe como algo operativo y real: afecta a dónde aparecen las campañas y cómo se perciben las marcas.

Por ello, Valentina Giolo alertó sobre el crecimiento de este fenómeno conocido como AI slop. La preocupación no es menor: mientras la producción automática de contenidos se dispara hasta multiplicarse por nueve en el último año (según los datos compartidos por DV en el evento), los anunciantes temen que sus campañas terminen apareciendo en entornos de escaso valor, ya que más de la mitad de los consumidores desarrolla una percepción negativa hacia las marcas que aparecen asociadas a este tipo de contenidos.

La atención y la calidad del entorno, claves para la eficacia publicitaria

La preocupación por el impacto de la IA en la calidad del ecosistema digital, la atención de los usuarios y la seguridad de marca fueron los ejes centrales de la mesa redonda "IA, Atención y Oportunidades en el Nuevo Ecosistema Digital", moderada por Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN, y en la que participaron Borja Medel, Enterprise Sales Director de DV; María Carmen Fernández Albertos, Global Head of Ads de Cabify; y Kohei Okusa, Senior Manager, Global Media de Suntory Global Spirits.

Uno de los primeros temas que se trataron fue el crecimiento exponencial del contenido generado por inteligencia artificial y sus implicaciones para las marcas. Desde la perspectiva de DV, Borja Medel explicó que la compañía está observando una aceleración significativa de este fenómeno a escala global, lo que está generando nuevos desafíos para los anunciantes.

Medel advirtió de tres riesgos principales: "asociación de marca, pérdida de inversión publicitaria y problemas de eficiencia y efectividad". En este contexto, subrayó la importancia de contar con herramientas que permiten a los clientes identificar entornos de calidad y tomar decisiones informadas para proteger su inversión publicitaria frente a contenidos de escaso valor o potencialmente dañinos para la reputación de las marcas.

La conversación también puso el foco en el papel que desempeñan los entornos publicitarios seguros. María Carmen Fernández Albertos destacó la posición de Cabify como plataforma capaz de ofrecer experiencias con menor saturación publicitaria y altos niveles de atención. Para Fernández Albertos, este tipo de espacios representan una oportunidad para las marcas porque permiten “conectar con las audiencias en momentos con menos ruido y distracciones”.

Precisamente la atención fue otro de los conceptos protagonistas del debate. Kohei Okusa explicó que las métricas tradicionales como el alcance siguen siendo relevantes, pero cada vez es más importante entender la calidad real de las impresiones obtenidas. "La atención es una métrica importante para entender la calidad de las impresiones, no solo en programática sino en todos los canales", afirmó. También señaló que complementan este tipo de indicadores con modelos de atribución y marketing mix modelling para evaluar el impacto de las campañas en el largo plazo.

Por su parte, Borja Medel defendió que la evolución de la verificación publicitaria está llevando a la industria más allá de la simple protección de marca. Según explicó, la combinación de IA y métricas de atención permite optimizar campañas de forma dinámica para maximizar resultados sin necesidad de modificar aspectos estratégicos como presupuestos o audiencias. El objetivo es que los algoritmos aprendan y ajusten automáticamente la compra de medios en función de los objetivos definidos por cada anunciante.

La creatividad también ocupó un lugar destacado en la conversación. María Carmen Fernández Albertos recordó que la eficacia publicitaria no depende únicamente de la visibilidad o de la calidad del entorno, sino también de la capacidad de los mensajes para generar recuerdo e impacto: "Una cosa que se descuida es la creatividad. Según los estudios, un 70% del éxito de un anuncio es la creatividad", afirmó. Para Fernández Albertos, incluso en entornos con altos niveles de atención, una creatividad poco relevante puede hacer que una campaña pase desapercibida.

El debate también abordó la llegada de la IA agéntica y las implicaciones que tendrá para la relación entre consumidores y marcas. Los participantes coincidieron en que los futuros asistentes inteligentes modificarán la forma en que se descubren productos y servicios, obligando a las compañías a replantear tanto sus estrategias de presencia digital como sus modelos de medición. Sin transparencia no hay confianza, y sin confianza el inventario pierde valor.

Durante el cierre de la mesa redonda, los ponentes compartieron sus principales recomendaciones. Borja Medel resumió con una idea clara: "Sí a la IA, pero no para hacer las mismas cosas de forma más rápida, sino para ayudarte a pensar mejor y tomar las decisiones correctas". María Carmen Fernández Albertos insistió en la importancia de combinar atención real, relevancia contextual y entornos seguros. Mientras que, Kohei Okusa reivindicó la necesidad de equilibrar innovación tecnológica y supervisión humana. "Para mí es volver a lo básico: tecnología más humano tomando responsabilidades", concluyó.

Confianza, gobernanza y medición: las prioridades de los anunciantes

La jornada continuó con el fireside chat "El contenido está en todas partes. La confianza, no. ¿Qué viene después?", moderado por Luis Di Como, consultor independiente, y protagonizado por Begoña Gómez González, directora técnica de la Asociación Española de Anunciantes (AEA).

Durante la charla, Begoña Gómez explicó que la irrupción de la inteligencia artificial ha acelerado la incertidumbre entre los anunciantes, que se enfrentan, al mismo tiempo, con desafíos relacionados con la eficacia, la medición, la reputación y la adaptación organizativa. "Hemos vivido muchos cambios tecnológicos, pero en estos últimos doce meses he visto un nivel de incertidumbre muy alto por parte de los anunciantes", afirmó.

Para Gómez, la confianza se ha convertido en un activo estratégico en un entorno marcado por el fraude, los contenidos sintéticos y la creciente dificultad para distinguir lo auténtico de lo generado artificialmente. En este contexto, defendió la necesidad de garantizar "confianza, calidad y autenticidad" en los entornos donde operan las marcas.

Otro de los grandes retos identificados fue la fragmentación de la medición publicitaria. Begoña Gómez recordó que los anunciantes siguen trabajando con datos aislados por plataformas y medios, lo que dificulta comprender el impacto real de las inversiones en negocio. "No tenemos una medición cross-media para saber qué aporta cada medio. Tenemos mediciones buenas, pero por silos de datos que no se hablan entre ellos", explicó.

Para responder a esta necesidad, la AEA impulsa MAPA, un proyecto de medición cross-media liderado por anunciantes que busca proporcionar una visión unificada del rendimiento publicitario. Según adelantó Gómez, la iniciativa prevé avanzar durante los próximos años hasta disponer de datos consolidados para el mercado en 2028.

Si algo quedó claro en DV Impact Madrid 2026 es que el futuro de la publicidad no estará definido únicamente por la inteligencia artificial, sino por la capacidad de la industria para generar confianza en un entorno cada vez más automatizado.

A medida que los agentes de IA ganen protagonismo en la búsqueda, la recomendación y la compra, las marcas tendrán que replantear cómo se presentan ante consumidores y algoritmos.

La duda ya no es si la IA transformará la publicidad, sino a qué velocidad lo hará y qué players estarán preparados para adaptarse.