DMEXCO 2025 evidencia la madurez del Retail Media y la importancia del first-party data

En la primera jornada de DMEXCO 2025, el Retail Media y el Digital Commerce confirmaron su papel protagonista en la transformación del e-commerce. Varias ponencias y mesas redondas han analizado en detalle el panorama y han debatido sobre cómo los retailers, anunciantes y marcas deben adaptarse a un ecosistema cada vez más competitivo, fragmentado y centrado en el consumidor.

Consolidación y sofisticación de marketplaces

El panel Commerce 2026: Platforms, Purpose & Post-Purchase, Retail Media Trends 2026: Strategic Imperatives for the Next Frontier puso en relieve cómo los marketplaces emergentes, liderados por nuevos players como Temu y Shein, están redefiniendo la dinámica del digital commerce. Estas plataformas no solo amplían el alcance de productos y servicios, sino que también obligan a las marcas a replantear su estrategia de captación de consumidores y fidelización.

Deann Evans, Managing Director, EMEA en Shopify destacó que las herramientas basadas en IA, como catálogos locales y asistentes de compra tipo Copilot, permiten a los retailers reaccionar en tiempo real a cambios en la demanda y comportamientos de consumo, mejorando la relevancia y la experiencia de compra en plataformas que no controlan directamente. La capacidad de adaptarse a dinámicas de marketplaces no propios se ha convertido en un requisito indispensable para mantener competitividad en 2026.

Experiencia post-compra y fidelización

Otro de los temas a debatir fue la experiencia post-compra como motor de fidelidad y diferenciación. Martin Villanueva, Global Customer Engagament Lead en IKEA, subrayó que la implementación de tecnología (IA, chatbots, plataformas de soporte) solo es efectiva si genera valor tangible para el usuario. Esto incluye desde la asistencia en ensamblaje de productos hasta la resolución de incidencias, devoluciones simplificadas y seguimiento en tiempo real.

Los ejemplos presentados durante la sesión, como la activación de PepsiCo en Múnich o la campaña Coca-Cola, demuestran que la combinación de personalización, creatividad y data permite aumentar la conversión y fortalecer la fidelización. La integración de la post-compra en la estrategia general de digital commerce es sin duda un eslabón importante en la competitividad para marcas y retailers.

Personalización avanzada y el uso de first-party data

La personalización fue otro tema central. Los panelistas coincidieron en que el éxito del Retail Media no solo depende de entregar mensajes relevantes antes de la compra, sino de ofrecer experiencias consistentes a lo largo de todo el customer journey, integrando canales digitales y físicos.

Corinna Hohenleitner, Director Activation en Criteo, y Patricia Grundmann, Vice President Media & Retail Media / Managing Directo ren OBI Media Group, resaltaron que el uso de first-party data permite segmentaciones precisas, activación de campañas contextualizadas y medición transparente del ROI. Con la progresiva desaparición de las third-party cookies, el first-party data se ha convertido en la principal palanca para evaluar el impacto de campañas full-funnel, que van desde la concienciación hasta la conversión. Según McKinsey (en 2024), el 76% de los anunciantes consideraba que esta capacidad era determinante para futuras inversiones en Retail Media.

Komasinski enfatizó que la medición y la interoperabilidad son esenciales para avanzar en digital commerce. “La medición es el motor que impulsa todo: inversión, adopción de plataformas, eficacia del flujo de tráfico. Sin ella, es imposible progresar”, afirmaba el profesional, destacando la importancia de estandarizar métricas y sistemas de identidad para construir un ecosistema unificado y escalable.

Sostenibilidad y circular commerce

La sostenibilidad y el circular commerce emergen como tendencias estratégicas de gran relevancia. Durante los debates, se destacó cómo los mercados de segunda mano, la reparación de productos y la reventa se están integrando en las estrategias de Retail Media, convirtiéndose en palancas de engagement y propósito de marca.

Por su parte, Villanueva indicó que en Alemania el mercado de segunda mano B2B y B2C supera los 60 millones de euros anuales, con un crecimiento aproximado del 20% interanual. Los consumidores valoran prácticas responsables y esperan que las marcas les faciliten experiencias sostenibles sin comprometer la conveniencia ni la personalización.

Además, Kai Hudetz, Managing Director en IFH Köln, apuntaba que, aunque la sostenibilidad es cada vez más valorada, el precio sigue siendo un factor determinante: entre un 63% y un 75% de los consumidores consideran importante la sostenibilidad, pero solo un 43% está dispuesto a pagar más. Esta disparidad subraya la necesidad de estrategias que combinen propósito corporativo, valor tangible y competitividad en precio.

Innovación tecnológica y activaciones inmersivas

La tecnología continúa siendo un catalizador clave en Retail Media y digital commerce. Desde displays holográficos en tiendas físicas hasta personalización de contenidos en streaming y asistentes digitales en tiempo real, los panelistas coincidieron en que la capacidad de activar campañas y medir resultados omnichannel será uno de los diferenciadores más importantes en 2026.

Herramientas como Commerce Max de Criteo, integraciones con plataformas de search y retail media, y modelos de IA para análisis de comportamiento y segmentación, permiten a las marcas ofrecer experiencias personalizadas, medibles y escalables, fortaleciendo tanto la conversión como la fidelización.

Por su parte Michael Komasinski, CEO de Criteo resumió que el camino hacia un ecosistema de digital commerce integrado requiere romper silos, estandarizar interfaces de demanda, garantizar transparencia y privacidad, y optimizar la interoperabilidad de datos. “Aunque aún estamos lejos de un estado ideal, iniciativas estratégicas y tecnológicas están reduciendo la fricción y construyendo un entorno más eficiente para anunciantes, retailers y consumidores”, concluía el profesional.

El consenso general en la primera jornada de DMEXCO 2025 es que Retail Media y digital commerce están entrando en una fase de madurez estratégica, donde la personalización, la medición completa, la sostenibilidad, la experiencia post-compra y la innovación tecnológica no son opcionales, sino pilares fundamentales para mantener relevancia, competitividad y fidelización en un ecosistema cada vez más fragmentado y exigente.