Costco revela públicamente su stack de retail media y rompe la norma de la opacidad en el sector

Costco ha sorprendido al sector de retail media tras revelar de forma abierta su stack tecnológico completo. Mark Williamson, Assistant VP of Retail Media, presentó en Nueva York un desglose detallado de la infraestructura publicitaria de la compañía ante una audiencia compuesta por marcas, agencias, observadores del sector y competidores, en un gesto poco habitual en un mercado donde la selección de proveedores suele tratarse como información sensible.

La presentación tuvo lugar durante el encuentro “What’s In Store For Retail Media”, organizado por Stratacache y la National Retail Federation (NRF). Según el propio Williamson, el objetivo de esa transparencia no era “presumir” de tecnología, sino respaldar una tesis estratégica: “En Costco, el retail media está orientado al área de merchandising porque el objetivo, aunque sorprenda, es vender producto”. En otras palabras, el retail media existe para impulsar ventas de producto y aportar valor al negocio comercial, no para maximizar ingresos publicitarios a costa de la experiencia o de la dinámica con los merchants.

El planteamiento contrasta con la opacidad habitual del mercado. Un informe citado durante la charla señalaba que el 88% de las marcas considera que el stack tecnológico del retailer influye en sus decisiones de inversión publicitaria, a pesar de que muchos retailers evitan detallar sus integraciones incluso cuando ya existen acuerdos firmados.

Según TheDrum, Williamson defendió que el riesgo de perseguir únicamente el margen publicitario es acabar erosionando los resultados comerciales que sostienen el modelo. Su propuesta es una “jerarquía” clara: primero, acelerar la velocidad de venta (sales velocity); después, monetizar. En el caso de Costco, esta prioridad se vuelve aún más crítica por su enfoque basado en membresía: la compañía consolida el 100% de sus transacciones bajo identificación de miembro, y sostiene que “la suscripción es el principal ‘producto’ que se vende en Costco”. Bajo esta lógica, cualquier activación publicitaria que perjudique retención o confianza del socio rompe el “flywheel” del negocio.

En cuanto al stack, Costco lo estructuró en cuatro capas. La base es una Unified Data Foundation sobre Google Cloud privado, que centraliza datos transaccionales identificados, con MetaRouter y LiveRamp para resolución de identidad y Transcend para gobernanza y privacidad (con un enfoque descrito como “over-compliant”). Sobre esa base, GrowthLoop aplica IA para segmentación y propuesta de journeys.

La activación se divide en tres entornos. En onsite, Costco opera con un nuevo ad server (todavía no anunciado) en colaboración con Criteo, habilitando self-serve y puja automatizada para formatos nativos, display y producto en Costco.com y la app. En offsite, conecta su first-party data con DSPs como The Trade Desk, Google, Yahoo DSP, Epsilon y StackAdapt para extender audiencias hacia open web y plataformas sociales. Y en el entorno físico, explora pilotos de publicidad en surtidores de gasolina, warehouse TV con PRN (Stratacache), DOOH y soportes tradicionales como impresión y la revista Costco Connection.

La medición se apoya en clean rooms basadas en Habu para reporting closed-loop, incluyendo métricas de new-to-brand y new-to-category, conectando exposición digital con compras tanto online como en tienda. La operación, por su parte, está diseñada para soportar un modelo mixto de Self-Serve y venta directa, con procesos estandarizados y flujos automatizados.

Más allá de la lista de proveedores, la señal de fondo es estratégica. Costco ha optado por apoyarse en partners consolidados en cada capa (en lugar de construir su ecosistema in-house, como han hecho Amazon, Walmart o Instacart) para ganar velocidad de despliegue con tecnología probada. Su conclusión: la elección correcta depende de escala, objetivos y capacidades internas, pero la prioridad debe ser coherente con el negocio comercial.

Con este movimiento, Costco también envía un mensaje a anunciantes y agencias: la transparencia no solo reduce fricción, también crea confianza operativa. La compañía sugiere que el retail media, cuando funciona, “debería ser el combustible para avivar la llama”: un acelerador de una estrategia de merchandising basada en valor, calidad, surtido, novedad y promoción. Para el resto del mercado, la lectura es incómoda pero útil: si el stack influye en inversión y partnership, ocultarlo puede tener un coste en confianza y colaboración mayor que cualquier ventaja competitiva real.

Puntos clave:

• Costco rompe con la opacidad del sector y publica su stack completo de retail media para reforzar confianza y comprensión entre merchants, marcas y agencias.

• El mensaje estratégico es “merchant-first”: el retail media debe acelerar la rotación y las ventas de producto, evitando priorizar solo el margen publicitario a costa del negocio.

• Su stack se organiza en cuatro capas (datos/identidad, activación, medición y operaciones) con partners externos, clean rooms para medición closed-loop y activación onsite/offsite + pilotos en tienda.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.