Los compradores piden más medición y flexibilidad tras los NewFronts
Los NewFronts han dejado una idea clara: los grandes players digitales quieren captar una mayor parte de los presupuestos históricamente vinculados a la televisión tradicional. Más que grandes novedades de contenido, los compradores destacan el esfuerzo de las plataformas por reforzar medición, atribución y resultados.
Según recoge Digiday, los anunciantes están menos interesados en “lo nuevo” y más en saber qué funciona, dónde pueden conseguir escala y cómo vincular la inversión a resultados reales. La transición apunta a un modelo más centrado en outcomes, aunque todavía persiste un problema de fragmentación: para medir el impacto de una campaña, muchas agencias siguen necesitando combinar datos de varios partners.
En este contexto, ganan relevancia las soluciones de atribución closed-loop, como los acuerdos entre Walmart y Vizio, Google y Kroger, o Amazon y LG. CTV aparece como uno de los grandes beneficiados, especialmente tras la integración de Vizio en Walmart, que podría aumentar las audiencias logadas y conocidas en la gran pantalla.
Las plataformas sociales también han reforzado su posicionamiento como entornos de vídeo premium. TikTok, YouTube, Tubi y otros players han puesto el foco en escala, cultura y vídeo para competir por presupuestos de televisión lineal y online vídeo. Al mismo tiempo, los creadores ganan protagonismo: para algunos compradores, ya no son una táctica, sino una infraestructura clave dentro del ecosistema social.
La atención se desplaza ahora hacia el upfront. Los compradores esperan más flexibilidad en compromisos a largo plazo, mejores capacidades de integración y medición más sólida. Algunas categorías como automoción y bebidas espirituosas muestran cierta cautela, mientras tecnología y pharma parecen más dispuestas a incrementar inversión, en parte por el impacto de la IA.
Si las condiciones macroeconómicas empeoran, los analistas prevén que los anunciantes prioricen canales más medibles, flexibles y optimizables en tiempo real. En ese escenario, digital video y CTV podrían salir reforzados frente a medios tradicionales más difíciles de vincular directamente a performance.
El proceso de negociación podría ser más largo de lo habitual. La escala de Publicis, Omnicom y WPP, junto con su necesidad de buscar eficiencias de precio y volumen para grandes carteras de clientes, puede ralentizar el mercado.
En paralelo, OpenAI aparece como otro actor a seguir. Según Axios, la compañía proyecta captar 2.500 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2026, 11.000 millones en 2027, 25.000 millones en 2028 y 53.000 millones en 2029. Aunque son previsiones ambiciosas, reflejan cómo la publicidad conversacional y los entornos de IA empiezan a entrar en el radar de los grandes presupuestos.
Puntos clave:
Los compradores valoran más la mejora en medición, atribución y resultados que las novedades de contenido presentadas en los NewFronts.
CTV, social video y creators ganan peso como alternativas frente a la televisión tradicional.
El upfront se perfila más flexible, más largo y más orientado a outcomes.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
