¿Cómo está cambiando el marketing? Así es como las marcas adaptan sus estrategias a una nueva era

La primera jornada del DES - Digital Enterprise Show 2025, que está teniendo lugar en Málaga estos días, contó con la participación de reconocidas marcas, como Repsol, Santander, Mango, MasOrange o Diageo, entre otras. Profesionales de diferentes áreas (recursos humanos, marketing, data) han explicado cómo ven el futuro de la comunicación o del talento en las grandes corporaciones, especialmente tras la llegada de la Inteligencia artificial.

Ander Torinos, CMO Personal Care & Beauty de Unilever, ofreció una ponencia en la que dejó claro que la IA puede claramente mejorar las estrategias publicitarias de los anunciantes: impulsa la creatividad, mejora la segmentación y personalización y permite la optimización. “Lo que hace la IA es acabar con esa sensación de página en blanco”, apuntó.

“Los chatbots hoy en día entienden lo que quiere el consumidor. La IA no está cambiando el marketing, lo está reinventando”, añadió, insistiendo en que el marketing ya trata solo de comunicación unidireccional sino que se ha convertido en una conversación.

No obstante, pese a sus ventajas, la IA está “llena de sesgos”, según advertía el experto, que puso el ejemplo del estudio “Real Beauty” realizado con la marca Dove, de Unilever, sobre los estereotipos de belleza en la mujer. Cuando se le preguntaba a un chatbot cómo se imaginaba una mujer “guapa”, el resultado era siempre el mismo: una mujer rubia, de ojos claros y blanca de piel, lo que demuestra los prejuicios introducidos a la hora de entrenar las herramientas de IA.

A pesar de los riesgos, insistió en que debemos “abrazar la IA” en lugar de temerla. “Tenemos que hacer que cada prompt que escribamos y cada acción que hagamos muestre lo mejor de nosotros”, zanjó.

¿Como puede una marca tan conocida como Pull&Bear aprovechar el potencial de TikTok?

Esta fue la pregunta sobre la que giró la conversación entre Teba Lorenzo, Sales Country Manager en TikTok para España y Portugal, y Ana Belén García, Ecommerce Director en Pull&Bear, en el escenario Digital Marketing Planet en DES 2025.

“TikTok nos ha permitido abrir una puerta a hacer un contenido más real y espontáneo al que las marca estábamos acostumbradas. Los códigos de TikTok han ido transformando la forma de comunicar”, empezó diciendo Ana Belén García, que desglosó todas los detalles de la estrategia de marketing que está siguiendo la marca de moda para acercarse a las generaciones más jóvenes.

Además de apostar por las campañas con tiktokers y creadores de contenido, basadas en lenguaje natural y corriente, Pull&Bear contó que el “ADN local” está presente en todas sus acciones, pese a ser una empresa internacional presente en más de 79 mercados. Cada área geográfica tiene sus particularidades, reconoció, pero las estrategias de comunicación no difieren mucho de unas zonas a otras, aunque existan diferencias culturales. "Buscamos creadores que representen valores o costumbres locales para generar engagement", comentó.

Sobre el branding y las acciones de marketing más en auge en la actualidad, como la presencia en festivales de música, señaló: "Los festivales se han convertido en un hito importante para la moda. Aprendimos que experiencias como el Primavera Sound, por ejemplo, hay que llevarlas más allá. Y ahí es donde estamos utilizando TikTok".

TikTok, además, es utilizado como buscador por la generación zeta y millenial, y desde Pull&Bear han querido aprovechar este hecho para “no solo llevar más tráfico al ecommerce sino también a las tiendas físicas”. La conversación finalizó abordando los desafíos en materia de medición que encuentran los anunciantes. "Tenemos que hablar de KPIs de notoriedad de marca. Más allá de las estrategias de performance, hay que trabajar el upper funnel también. Nosotros estamos intentando mejorar las conversiones pero también poner el foco en el branding", comentó la experta.

“Que una marca sea relevante en términos sociales y culturales hoy en día es garantía del éxito futuro", terminó Teba Lorenzo, quine recordó asimismo la importancia de lograr un estilo propio como marca e implementar estrategias omnicanales y transversales.