Medición cross-channel en TV: analizamos cómo está el mercado de JICs en Europa
La medición de audiencias en TV y vídeo atraviesa un momento clave en Europa. La fragmentación del consumo, el incremento de plataformas y la necesidad de estándares de medición comunes para diferentes tipos de contenidos están obligando a los Joint Industry Committees (JICs) a acelerar su transformación. Cinco de los principales mercados europeos, como son Reino Unido, Alemania, Italia, Países Bajos y Suecia, comparten retos estructurales: comparabilidad entre señales, integración de streaming, deduplicación, mayor granularidad y un equilibrio cada vez más complejo entre panel y datos censales. Sin embargo, cada uno los aborda con matices propios, según su estructura industrial y la velocidad con la que han conseguido alinear intereses. En España, mientras tanto, seguimos “a verlas venir”. Con debates recurrentes, diagnósticos que se repiten y poca concreción colectiva. Y lo preocupante ya no es solo la distancia tecnológica, sino la falta de una hoja de ruta compartida. Si 2026 es el año en el que Europa consolida estándares y modelos operativos, España debería convertir 2026 en el año del consenso para constituir un JIC sólido, representativo y con mandato real… no para “hablarlo”, sino para ejecutarlo.
Reino Unido: BARB, distribución de datos y reporting full-funnel
En el mercado británico, la prioridad pasa por asegurar el futuro de su estrategia de distribución de datos: no basta con medir bien, hay que distribuir bien, con velocidad, consistencia y formatos preparados para integrarse en el ecosistema de decisión. Barb lanzó en diciembre el Barb Data Hub, un sistema cloud para almacenar, procesar y distribuir datos, y en enero encargó a RSMB la implementación de la tercera fase de su API, que ofrecerá métricas precalculadas para su integración directa en los sistemas de los clientes (prevista para el segundo semestre de 2026). Esto no es un detalle técnico: es una declaración de intenciones. El dato de audiencia deja de ser “un reporte” y se convierte en un componente conectable del stack de agencias, anunciantes y broadcasters. Otro eje clave es la incorporación de más datos procedentes de dispositivos para mejorar la consistencia y reducir los “zero-rated spots”. Barb ya fusiona datos de BVOD con su panel a través de Dovetail Fusion y ahora, con Barb Panel Plus, pretende integrar datos procedentes de TVs y set-top boxes. En el fondo, el objetivo es claro: unificar señales sin romper el estándar, mejorando cobertura sin perder la esencia de un sistema auditado y aceptado por todas las partes. En el ámbito publicitario, Barb lanzó en enero Barb Ads Hub, una solución analítica para planificación y reporting de campañas end-to-end. En su lanzamiento incluye análisis post-campaña vía CFlight, con planificación pre-campaña prevista para el primer trimestre. Además, están trabajando en nuevos desarrollos, como un paquete de datos MMM y la integración de streamers en CFlight. Lo relevante aquí es el giro “full-funnel”: de la audiencia como métrica de consumo a la audiencia como soporte para decisiones de inversión, optimización y evaluación de negocio.
Por otra parte, existe una demanda creciente de datos independientes sobre plataformas de vídeo como YouTube. Aunque Barb ha pausado la medición en TV sets de los 200 canales más vistos, mantiene el compromiso de ampliar el reporting en este ámbito. Y, como siempre en Reino Unido, hay un punto que no se negocia: Barb subraya la importancia de preservar su panel representativo de 7.000 hogares y revisar tanto la metodología como el cuestionario del Establishment Survey para mantener la fortaleza del sistema. Incluso está estudiando la posibilidad de delimitar las audiencias en un segundo nivel, con un grado de detalle más alineado con el consumo on-demand. Es decir: evolución constante, pero sin perder el “contrato social” del mercado con su medidor.
Alemania: AGF, un marco metodológico estandarizado
En Alemania, AGF prioriza el desarrollo de una medición convergente, cross-plataforma y cross-media que refleje el ecosistema de vídeo de forma integral, pero bajo un único estándar de medición comparable. Un principio clave es evitar la simple agregación de datasets. En su lugar, AGF apuesta por integrar distintas señales de consumo dentro de un marco metodológico estandarizado. Este matiz es fundamental: en Alemania el debate no es “cuántos datos tenemos”, sino cómo se gobiernan metodológicamente para que el mercado confíe. Un elemento clave es la integración de plataformas internacionales de streaming mediante medición server-to-server, siempre que sea relevante y viable. Esta integración constituye una extensión certificada de las tecnologías de medición existentes de AGF, proporcionadas por Nielsen, y complementa las soluciones estándar ya establecidas, como SDK y Cloud API. Así, la medición server-to-server no reemplaza los métodos actuales, sino que funciona como una ampliación tecnológica dentro de un estándar de medición unificado. Dicho de otra forma: incorporar señales nuevas no significa abrir la puerta a “cada uno con su métrica”, sino reforzar un marco único. En televisión lineal, continúan avanzando en la integración de datos de return-path, combinando panel representativo con grandes volúmenes de datos anonimizados para estabilizar la medición en canales y targets pequeños o fragmentados. Esto responde a un problema práctico de casi todos los mercados: cuando el consumo se pulveriza, el panel sufre. Alemania lo aborda con un enfoque muy “ingenieril”: panel como base y calibración, y return-path como estabilizador para colas largas.
Este año, AGF centra su desarrollo en la convergencia y la medición cross-platform y cross-media, integrando nuevas plataformas de streaming como Amazon Prime Video mediante tecnología server-to-server de Nielsen. Esta integración garantiza comparabilidad, certificación y uniformidad, tratando los datos de consumo de todas las plataformas dentro de un mismo estándar. Además, se avanza en la medición de campañas cross-media, con alcance deduplicado y evaluaciones consistentes. Su objetivo sigue siendo ofrecer un sistema de medición único y fiable que refleje la diversidad del mercado de vídeo y esté preparado para los desafíos futuros. Es el tipo de enfoque que suele “aburrir” al leerlo, pero que es el que sostiene mercados grandes cuando llegan las tensiones.
Italia: Auditel, Total Campaign y colaboración
En Italia, las expectativas del mercado publicitario están centradas en la implementación de CUSV como herramienta estandarizada para codificar campañas. CUSV es el pilar habilitador de la solución Total Campaign de Auditel, cuyo lanzamiento está previsto para el segundo semestre de 2026. Italia está poniendo el foco en un aspecto muy concreto: si no hay un identificador estandarizado, la promesa de la medición convergente en publicidad se queda en teoría. CUSV, en este sentido, no es “un proyecto más”, sino el pegamento operativo que hace posible el reporting consistente. En paralelo, del lado del publisher, las expectativas se centran en la evolución continua del marco Total Audience, cuyo objetivo es ofrecer a los usuarios capacidades de análisis de datos más profundas y detalladas. Aquí la conversación ya no va solo de “cuánta gente vio algo”, sino de profundizar en el cómo, dónde y en qué contexto se consume. Auditel también está impulsando el desarrollo de software analítico, lo que revela otra tendencia europea: los JICs empiezan a asumir que parte de su valor es facilitar el uso del dato, no únicamente producirlo. Por otra parte, tanto anunciantes como broadcasters esperan que Auditel amplíe la colaboración con otros JICs italianos (online, prensa, radio, OOH y cine). En este contexto, proporcionará los primeros datasets vinculados a la medición censal de Audicom (web y prensa) y Audiradio (radio), tras ser proveedor tecnológico para este tipo de medición. Es un movimiento interesante: más que crear “un súper JIC” de golpe, Italia está construyendo puentes prácticos entre sistemas, que es muchas veces la forma realista de avanzar.
Países Bajos: NMO, Total Video y visión cross-media
NMO inicia el año con una ampliación de su alcance: desde el 1 de enero, BRO Next (medición de exterior) se integra oficialmente en su estructura, incorporando así la publicidad OOH a sus competencias. En términos de industria, esto es importante porque refuerza la idea de JIC como infraestructura común y no como “mesa sectorial” de un solo medio. Además, están trabajando en dos grandes lanzamientos. Por un lado, Video Totaal (Total Video), que ampliará la medición de TV y vídeo para capturar consumo lineal, en diferido y on demand. Aquí el acento está en ofrecer un marco realmente “total”, no solo una suma de pantallas. Y por otro, NMO Crossmedia, una visión integrada que combinará estudios de audiencia online, audio, lectura y vídeo para ofrecer un alcance cross-media más completo. Este tipo de planteamiento responde a una realidad de planning: el anunciante compra impactos en un mix, no en compartimentos estancos. A nivel estratégico, NMO también está reflexionando sobre el futuro rol de los JICs en un ecosistema mediático en constante cambio y cómo evolucionará la planificación de medios en este nuevo contexto. Países Bajos suele moverse con pragmatismo: si el mercado cambia, el JIC cambia con él, manteniendo lo esencial (gobernanza, transparencia, comparabilidad) y ajustando lo necesario (señales, outputs, herramientas).
Suecia: MMS, cambio de proveedor y modelo tag-agnostic
En Suecia, MMS está enfocada en garantizar un sistema de medición unificado y de confianza, adaptado a un mercado cada vez más complejo. El 1 de enero de 2027 lanzará una medición actualizada junto a Kantar Media, tras cambiar de proveedor. El nuevo sistema incluirá un modelo de medición modernizado y tag-agnostic, reglas y metodologías actualizadas para reflejar mejor el consumo actual, así como la construcción de un nuevo panel de hogares. Es decir, Suecia no está “parcheando”: está aprovechando el cambio de proveedor para rediseñar el sistema con una lógica más flexible y menos dependiente de implementaciones específicas en cada actor. El objetivo es aumentar la flexibilidad, reducir barreras para nuevos players y mejorar la cobertura en todos los tipos de consumo de vídeo. El enfoque tag-agnostic es relevante porque intenta simplificar la integración y evitar que el crecimiento del ecosistema se convierta en un catálogo infinito de requisitos técnicos. En mercados con muchos actores medianos y digitales, esa reducción de fricción puede ser decisiva para mantener el sistema como referencia común.
España: el retraso ya no es técnico, es de consenso
Mientras estos mercados avanzan, España corre el riesgo de quedarse atrapada en el bucle habitual: reconocer el problema, discutir soluciones posibles y posponer decisiones, y en medición, postponer equivale a perder relevancia. Si el dato oficial no responde, el mercado se organiza por su cuenta: cada plataforma con su métrica, cada actor con su “verdad”, y la comparabilidad se convierte en un espejismo. El resultado es previsible: más fricción en la compra, menos transparencia y una pérdida progresiva de confianza. Por eso el punto clave no es “qué tecnología elegir”, ni siquiera “qué proveedor”. La condición necesaria es otra: consenso industrial para crear un JIC durante 2026, con representación real de broadcasters, plataformas, anunciantes, agencias y actores digitales, y con un mandato claro: definir estándar, gobernanza, auditoría, roadmap de integración de señales y un output que sirva tanto para contenidos como para publicidad. 2026 debería ser el año en el que España deja de observar lo que hacen los demás y decide jugar en el mismo tablero.
Aunque cada mercado prioriza desarrollos específicos, se pueden extraer varias tendencias comunes para 2026: integración de plataformas de streaming bajo estándares de medición comparables, mayor uso de datos censales, medición cross-media, deduplicación y adopción de nuevas arquitecturas tecnológicas (cloud, APIs, modelos agnósticos). En definitiva, los JICs europeos avanzan hacia sistemas más convergentes, transparentes y tecnológicamente integrados, con un objetivo compartido: mantener la confianza del mercado en un entorno audiovisual cada vez más fragmentado. Y precisamente por eso, España no debería llegar tarde a esa consolidación. No se trata de copiar modelos, sino de asumir que sin consenso y estructura común no hay estándar posible. Si Europa está construyendo el “nuevo contrato” de la medición audiovisual, España debería firmarlo en 2026, no comentarlo desde la grada.
Puntos clave:
Integración tecnológica y cross-platform: plataformas de streaming como Amazon Prime Video se incorporan mediante medición server-to-server, garantizando comparabilidad y estándares unificados.
Nuevos sistemas de datos y reporting: Barb Data Hub y Barb Ads Hub en Reino Unido, y Total Campaign en Italia, permiten análisis de audiencias y planificación de campañas end-to-end.
Visión cross-media y flexibilidad: los mercados neerlandés y sueco amplían la cobertura a OOH, online y TV bajo modelos modernos, tag-agnostic y paneles actualizados.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
