Cómo The Trade Desk pasó de ser amigo íntimo a enemigo de una agencia de medios
DIGIDAY, medio de comunicación americano especializado en publicidad digital publicó ayer un artículo sobre The Trade Desk en el que se cuenta cómo el DSP ha pasado de ser “amigo” de las grandes agencias de medios a ser su enemigo.
Desde PROGRAMMATIC SPAIN nos hicimos eco de este artículo, que hemos traducido/adaptado, y publicado, pero desde The Trade Desk se han puesto en contacto con nosotros para comentarnos que algunas de las cosas de las que se hablan en el artículo no son del todo ciertas, por lo que les hemos dado la oportunidad de matizar lo que se dice en el artículo para que tú, nuestro querido lector, tengas toda la información y puedas discernir qué hay de cierto de entre lo que se cuenta en el artículo de DIGIDAY y lo que The Trade Desk matiza.
A continuación dejamos la adaptación al castellano del artículo de DIGIDAY y al final del mismo, tendrás la matización al mismo por parte de The Trade Desk.
En el pasado, las agencias consideraban a The Trade Desk como la alternativa amistosa y útil al poderío de Google a la hora de comprar inventario de forma programática. Parece que esos días felices se han desvanecido en los últimos meses, ya que varias agencias de medios se quejan de que la empresa de AdTech se ha vuelto menos transparente, más cara de usar y quizás tan grande que han empezado a temerla.
¿Por qué temerla? Porque The Trade Desk se ha esforzado en el último año por generar una relación más estrecha y directa con las marcas, clientes de las agencias de medios. Pero también porque, aparte de buscar peso negociador por su cuenta, no hay mucho que las agencias de medios puedan hacer desde que The Trade Desk se ha convertido en una parte tan importante de la compra y venta programática de inventario.
Un representante de The Trade Desk refutó las quejas de las agencias, afirmando que la empresa no ha hecho nada diferente en el último año que pudiera provocarlas, y añadió que ninguna agencia ha expresado quejas sobre estas cuestiones.
"Nuestras agencias asociadas son nuestros aliados más cercanos en la transformación del negocio de los medios hacia un ecosistema más basado en los datos y construido sobre la confianza, la transparencia y la objetividad dentro de una Internet abierta", declaró el representante.
Para muchos operadores de agencias, la concentración de poder de The Trade Desk es tanto desde el punto de vista empresarial, porque su rendimiento ha sido más constante que el de otros proveedores y ha crecido de forma sostenida en relación con ellos, como porque hizo un sólido trabajo al principio para posicionarse como el anti-Google (cuyo DV360 es rival de The Trade Desk ) y un defensor de la open web.
Ahora las tornas están casi cambiadas, no sólo porque las agencias señalan una peor asistencia al cliente por parte de The Trade Desk, sino una mejor asistencia al cliente por parte de Google. Esto último puede tener más que ver con el hecho de que Google sufriera en 2022 la primera caída de ingresos de su historia, lo que quizá haya obligado a adoptar un enfoque más amable y amistoso con las agencias y los clientes. Aun así, el resultado final, para las agencias de medios, es que The Trade Desk resulta menos útil de lo que solía ser.
¿Cuáles son las quejas?
Contacto directo con los clientes de las agencias
Todas las agencias consultadas para este reportaje coinciden en que The Trade Desk se dirige más directamente a los clientes. Una de ellas señaló la relación cada vez más estrecha de The Trade Desk con Walmart como una amenaza directa.
En febrero de 2022, The Trade Desk lanzó OpenPath, que trabajaba con una serie de publishers para proporcionar a los anunciantes acceso directo a su inventario. Las agencias se quejan de que esto las deja fuera de la ecuación de compra-venta. (Aunque un ejecutivo de una agencia señaló que el movimiento de The Trade Desk perjudica más a otros proveedores programáticos que a las agencias).
The Trade Desk lo ve de otra manera: "Para ayudar a nuestras agencias clientes a impulsar el valor objetivo de la publicidad digital, The Trade Desk ha sido durante mucho tiempo pionera y defensora de las mejoras en la cadena de suministro que aumentan la transparencia, más recientemente con el lanzamiento de OpenPath", respondió el representante de The Trade Desk. "Como resultado, las relaciones y la alineación en el lado comprador que tenemos con nuestros clientes de agencia nunca han sido más fuertes".
Comisiones infladas
Un ejecutivo de una agencia dijo que The Trade Desk cambió completamente la forma de cobrar por los datos, pasando de una tarifa CPM a una tarifa de porcentaje de medios. Otra agencia corroboró esta afirmación, diciendo que las tarifas por datos que son esenciales para hacer inversiones inteligentes, valiosas y eficaces acaban costando considerablemente más de lo que solían, hasta el doble del coste de otros DSP’s (no Google).
Un tercer ejecutivo expresó su frustración por el hecho de que The Trade Desk cobre "una cantidad significativa de Fees" para utilizar su solución UID 2.0 (la solución de identificador cookieless propuesta por The Trade Desk), y no deja margen para la negociación: simplemente se plantean como "lo tomas o lo dejas".
The Trade Desk responde que la tasa de aceptación de las tasas se ha mantenido en torno al 20% en los últimos ocho años, en el 21,1% en 2014, y fluctuando ligeramente al alza y a la baja en los años siguientes y más recientemente en el 19,4% en 2022.
Aumento de la opacidad en sus productos/servicios
Un experto en programática de una agencia señaló que The Trade Desk aparentemente no participa en el "Confirming Gross Revenue" (Confirmación de ingresos brutos), programa liderado por Google que pretende aportar más transparencia al proceso de los DSP’s. El experto reconocía que Google y The Trade Desk son competidores directos en el espacio de los DSP’s, pero seguía pensando que no participar equivale a tener algo que ocultar.
"Hemos construido nuestra plataforma para permitir a nuestros clientes aplicar datos que hagan que sus compras de publicidad digital sean precisas y transparentes", dijo el representante de The Trade Desk.
Al final, lo más probable es que todo se reduzca a tamaño y negociación. Si la agencia es lo bastante grande, es probable que pueda negociar los Fees. Cuanto más pequeña sea la agencia, menos margen tendrá para negociar, pero la idea de la programática es que no está garantizada, señaló un ejecutivo de una agencia, por lo que fijar precios es contraproducente.
Pero es posible que otros DSP’s y proveedores programáticos tengan la oportunidad de ganar un poco de terreno aquí, dijo un analista que observa la tensión entre las dos partes. Algunas agencias están diseñadas para trabajar en torno a un flujo de trabajo programático, y eso significará tener que trabajar con lo que The Trade Desk ofrece, o tratar de encontrarlo en otra parte.
Un ejecutivo de una agencia especializada en programática discrepó con la mayoría de los argumentos de las otras agencias, atribuyendo los sentimientos al resentimiento por la influencia. "Tanto si se trata de The Trade Desk como de Google o Amazon, a la gente no le suele gustar que las plataformas se vuelvan muy poderosas", dijo el ejecutivo, "a nadie le gusta perder influencia".
El ejecutivo reconoció que todos los DSP’s, no sólo The Trade Desk, necesitan reconsiderar el importe de los Fees aplicados a las campañas garantizadas más grandes que no implican retargeting, limitación de frecuencia u otro trabajo que realizan los DSP’s.
"Podría sentirme cómodo pagando el 20% de mi presupuesto de medios a través de un DSP por una campaña de retargeting, pero no me siento cómodo pagando el 20% de mi presupuesto de TV a un DSP que es sólo una herramienta de flujo de trabajo", dijo el ejecutivo.
Matización al artículo de DIGIDAY por parte de The Trade Desk
No es verdad que UID2 tenga un Fee para su utilización
Nuestro marketplace de datos ha reducido el coste de los datos para los anunciantes, no lo ha aumentado, lo que les permite implementar más recursos de datos.
La relación con Walmart a la que se hace referencia en el artículo se trata de trabajar con Walmart como un socio de Retail Media, sirviendo a los anunciantes, no como un cliente de publicidad.
Nuestro producto OpenPath no cambia la dinámica de las agencias en absoluto. De hecho, les da un camino más directo al inventario.
Los Fees de The Trade Desk se han mantenido sin cambios en los últimos 6 años y como empresa pública (en bolsa) que somos, está información está disponible en los todos los financial disclosures.
The Trade Desk siempre ha estado cerca de agencias de medios y marcas, para ayudarles en la consecución de sus objetivos de negocio y esto no ha cambiado, sigue siendo así.
El equipo de The Trade Desk trabaja a diario de la mano de anunciantes y agencias, de manera coordinada y consesuada entre las partes.
