¿Se interesarán los anunciantes por las herramientas de Brand Safety de Twitter?

El nuevo acuerdo de Brand Safety de Twitter con la empresa de medición DoubleVerify tiene como objetivo atraer a los anunciantes, pero algunos profesionales del marketing afirman que se necesitará algo más que socios tecnológicos para ganar una mayor parte de sus carteras.

Las empresas están poniendo en marcha una forma de analizar dónde aparecen sus anuncios dentro de las timelines de los usuarios, dando a los anunciantes más contexto para entender qué tweets aparecen por encima y por debajo de cada anuncio. Las conversaciones sobre esta función comenzaron en junio de 2022 -meses antes de la venta de Twitter a Elon Musk- y amplía los contratos que las empresas han firmado en los últimos años para ofrecer herramientas que aborden la visibilidad y el fraude publicitario.

El equipo de Ciencia Semántica de DoubleVerify, que utiliza herramientas de inteligencia artificial para comprender el contenido, está creando las nuevas funciones, que se estrenarán hoy, empezando por los anunciantes estadounidenses para los anuncios en los feeds de inicio de los usuarios y, más adelante, en otras partes de Twitter, como los perfiles y los anuncios de búsqueda. (Esta semana, Twitter también anunció una nueva prueba beta para anuncios dentro de las búsquedas).

Según Mark Zagorski, CEO de DoubleVerify, los anunciantes podrán saber cuándo aparecen anuncios junto a texto o imágenes relacionados con diversos temas para comprender mejor el contexto en tiempo real que rodea a las campañas. Añadió que las normas cumplen las directrices establecidas por grupos del sector como la Global Alliance for Responsible Media.

El responsable de inversión social de una agencia de medios de una agencia dijo que la medida es un paso adelante positivo y legítimo para Twitter. "La verificación de la adyacencia es algo por lo que hemos estado presionando, así que este es un paso adelante alentador", dijo el ejecutivo, declinando hablar por atribución.

"Últimamente, las redes sociales se han convertido en un negocio arriesgado", afirma Matt Barash, VP Senior para América de Index Exchange. "Las marcas son sensibles a la adyacencia, el contexto y el entorno, y es importante contar con herramientas de Third-Party para proteger la inversión y mantener la idoneidad".

Las actualizaciones llegan después de que se informara de que los ingresos de Twitter se redujeron un 40% interanual según algunas estimaciones y un 70% según otras. Los últimos resultados publicados por Twitter antes de su privatización indicaban unos ingresos publicitarios de 1,08 billones de dólares en el segundo trimestre de 2022.

Mientras tanto, los investigadores han descubierto que el discurso de odio en la plataforma ha aumentado desde que Musk adquirió la empresa: una nueva demanda presentada en Alemania alega que Twitter no ha aplicado las normas contra el contenido antisemita. Y, sin embargo, parece que a algunos profesionales del marketing les sigue gustando comprar anuncios en Twitter a pesar de las continuas preocupaciones sobre la seguridad de las marcas.

Zagorski afirmó que el lanzamiento demuestra que la verificación de contenidos puede producirse no sólo en entornos estáticos, sino también en entornos in-feed. Añadió que los problemas de seguridad de las marcas "están llegando realmente a donde más se necesita, que es el contenido generado por el usuario y los entornos de medios sociales".

"Ahí es donde los anunciantes quieren estar", dijo Zagorski. "No es fácil debido a la escala y el alcance de los entornos de noticias, pero es muy importante para los anunciantes. El nivel de compromiso es impresionante, pero el nivel de riesgo también es bastante alto".

Si el nuevo acuerdo con DoubleVerify se traducirá en más ingresos publicitarios para Twitter es también una pregunta sin respuesta. Aunque Zagorski afirmó que algunas marcas que probaron la versión beta de la nueva función reanudaron el gasto o empezaron a anunciarse en Twitter por primera vez, se negó a revelar nombres o detalles adicionales cuando se le pidieron detalles concretos.

Sin embargo, un director de marketing que se ha anunciado con Twitter en el pasado dijo que los vendedores siguen retirando el gasto debido a la "falta de liderazgo" de la plataforma. Otros responsables de marketing han afirmado que ha sido más fácil justificar la retirada de anuncios por motivos de seguridad de la marca, ya que los anuncios no eran eficaces de todos modos. Un informe reciente de Forrester señalaba que Twitter sólo representa el 1,3% de todo el gasto en publicidad digital.

La "herida" publicitaria de Twitter

Angelo Carusone, presidente del grupo de vigilancia Media Matters, dijo que algunos anunciantes han estado en un "grupo de renunciantes silenciosos", mientras que la pérdida de Twitter de los principales ejecutivos de ventas de publicidad dejó a los anunciantes sin un lugar para llevar sus preocupaciones.

"Todavía no han parado la hemorragia", dijo Carusone a Digiday durante una entrevista en noviembre. "Pero no hay nadie allí para abordar la herida".

Otras empresas que rastrean el gasto publicitario afirman que la actual saga de Twitter no es del todo una mala noticia para el pájaro azul. Según nuevos datos de MediaRadar, el número total de anunciantes de Twitter aumentó durante los tres últimos meses de 2022. La empresa de seguimiento de anuncios descubrió que Twitter contaba con 3.700 anunciantes estadounidenses en el cuarto trimestre, frente a los 3.000 del tercer trimestre. Sin embargo, el número de anunciantes que gastan en la plataforma cada mes ha sido inconsistente.

"Lo que estamos viendo con Twitter recuerda a otras plataformas sociales, aunque con algunos matices", afirmó en un comunicado Todd Krizelman, consejero delegado de MediaRadar. "Aunque muchas grandes marcas han abandonado Twitter, muchas no lo han hecho, y su gasto ha crecido en algunos casos. También estamos viendo que los anunciantes más pequeños de Twitter gastan más que en el pasado, percibiendo una oportunidad de fijación de precios."

El futuro de Twitter como plataforma segura para las marcas sigue siendo incierto. Pocos días después de que Musk se hiciera con la propiedad de Twitter, el 15% de los empleados del "equipo de confianza y seguridad" de la empresa fueron despedidos. El antiguo jefe de confianza y seguridad de Twitter abandonó la empresa en noviembre y, al parecer, huyó de su casa tras las críticas de Musk y las amenazas de sus partidarios.

Justo el mes pasado, Twitter también disolvió su Consejo de Confianza y Seguridad, que comenzó en 2016 e incluía a 100 asesores externos de varios grupos de derechos civiles y humanos y otras organizaciones. Cuando se le preguntó si el propio Musk estaba en absoluto involucrado en las nuevas herramientas de medición de DoubleVerify para Twitter, Zagorski dijo que no

"Hay muchos proyectos en Twitter que se quedaron en el tintero, y este es uno que ciertamente no lo hizo", dijo Zagorski. "Seguimos adelante con él, tenemos un lanzamiento y Twitter está comprometido con el lanzamiento".

Fuente: Digiday