ChatGPT mejora la entrega publicitaria, pero sigue lejos de tener un negocio de publicidad maduro
El negocio publicitario de OpenAI empieza a parecerse menos a una prueba de laboratorio y más a una infraestructura en construcción. Por un lado, la mejora en la entrega de anuncios dentro de ChatGPT; por otro, una serie de señales que muestran hasta qué punto el proyecto sigue siendo todavía un work in progress. OpenAI ya ha demostrado que puede atraer interés de marcas y agencias, pero todavía no ha resuelto del todo las tensiones clásicas de cualquier gran plataforma cuando intenta convertirse en negocio publicitario.
Una de las transformaciones más relevantes está en la discoverability. La búsqueda impulsada por IA ya empieza a separarse estructuralmente del search tradicional, y que algunas marcas ganan mucha más visibilidad en estos entornos de respuesta que en los rankings clásicos. En AI search destacan marcas cuya información está mejor estructurada para ser extraída e interpretada por modelos. Para las marcas, la conclusión es clara: aparecer bien en estos entornos deja de ser opcional. En paralelo, la percepción pública hacia los anuncios en ChatGPT ha mejorado con rapidez. Según los datos de Pulsar, el sentimiento neto pasó de -17,9% en el lanzamiento del piloto, el 9 de febrero, a 49,3% a mediados de abril. La conversación dejó de concentrarse solo en usuarios intensivos de IA y empezó a incorporar a comunidades de marketing y negocio que interpretaron los anuncios como una señal de madurez de plataforma. Pero esa mejora de percepción no ha eliminado el desfase entre cómo se habla del producto y cómo se está viviendo todavía dentro del piloto. Ahí aparece el principal problema de operativa: desde el arranque del piloto, varios ejecutivos publicitarios describieron a Digiday un patrón persistente de underdelivery, presupuestos inmovilizados y resultados difíciles de justificar. Uno de ellos llegó a gastar solo 2.500 dólares de un compromiso inicial de 250.000 dólares en cuatro semanas. Otro explicaba que, durante casi un mes, apenas ocurrió nada cuando sus anuncios entraron en marcha. El inventario era simplemente demasiado escaso para las expectativas que generó el propio modelo comercial del lanzamiento. Ese cuello de botella, sin embargo, empieza a aflojarse. En las seis semanas previas a la publicación, cuatro de los siete ejecutivos entrevistados ya estaban viendo más anuncios servidos y, por tanto, más gasto efectivo. Según uno de ellos, el fill rate habría mejorado entre un 30% y un 50% respecto al arranque. Incluso algunos primeros resultados sorprendieron positivamente: un anunciante que midió conversiones mediante redirecciones URL encontró eficiencias cercanas a las del search non-brand de Google. Eso refuerza la tesis de que el contexto conversacional de ChatGPT puede tener un valor comercial distinto al de la navegación tradicional. Aun así, mejorar el delivery no borra las dudas que dejó el lanzamiento. OpenAI ha ido cerrando parte del gap con nuevas capacidades como CPC bidding, conversion tracking, una API de medición basada en pixel y un self-serve ad manager ya abierto en Estados Unidos, además de haber eliminado el mínimo de gasto. Pero el reto ya no es solo técnico: también es reputacional. La compañía necesita convencer a los anunciantes de que existe una dirección clara y no solo una plataforma que sigue aprendiendo sobre la marcha cómo funciona un negocio de medios.
El uso de ChatGPT no está creciendo, al menos por ahora, en la dirección que cabría esperar de un negocio publicitario que quiere escalar rápido. Entre el 2 de marzo y el 11 de mayo el tiempo diario por usuario activo cayó un 18,3%, de 25,2 minutos a 20,6 minutos. Entre los usuarios más intensivos, el descenso fue del 14,5%. Digiday aclara que estos datos no prueban una relación causal directa entre anuncios y caída de uso, pero sí indican que el engagement no está acelerando al ritmo que exigirían unas ambiciones de monetización tan elevadas.Y esas ambiciones son, precisamente, una de las partes más llamativas de toda la historia. OpenAI proyecta alcanzar 2.000 millones de dólares en ingresos publicitarios a cierre de 2026 y llegar a 102.000 millones en 2030. Enders Analysis estima que los anuncios de consumo en ChatGPT podrían rondar los 25.000 millones en 2028, subir a 53.000 millones en 2029 y volver a duplicarse hasta los 102.000 millones un año después. eMarketer, además, proyecta que el revenue per query pase de 0,002 dólares en 2026 a 0,041 dólares en 2030, mientras el ARPU anual crecería de 3,5 dólares a 60 dólares. La distancia entre esas previsiones y las limitaciones actuales del piloto explica por qué el negocio sigue viéndose más como una promesa en despliegue que como una máquina publicitaria ya afinada.
La gran cuestión, por tanto, ya no es si ChatGPT puede soportar anuncios sino si OpenAI será capaz de convertir cada conversación en una unidad monetizable a escala sin deteriorar la confianza del usuario, sin decepcionar a los anunciantes y sin repetir los errores clásicos de cualquier plataforma que acelera monetización antes de tener resuelta la infraestructura. Hoy, la plataforma sirve más anuncios, tiene mejor sentimiento y más herramientas que hace tres meses, pero también hay que ser realistas: mejorar el delivery es mucho más fácil que reparar las dudas que ese delivery insuficiente ya dejó en el mercado.
Puntos clave:
La entrega de anuncios en ChatGPT mejora y algunas agencias ya ven fill rates entre un 30% y un 50% superiores a los del lanzamiento, pero el arranque dejó un recuerdo de underdelivery y expectativas desajustadas.
La visibilidad de marca en AI search empieza a separarse del search tradicional, y eso obliga a las marcas a pensar en estructuración de contenido y discoverability específica para LLMs.
OpenAI ya ha incorporado CPC, tracking, pixel API y self-serve, pero sus objetivos de ingresos y monetización siguen yendo muy por delante de la madurez real del producto.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
