Las audiencias sintéticas ganan terreno en las agencias y los anunciantes

Cada vez son más las agencias y anunciantes que utilizan audiencias sintéticas para obtener información sobre el comportamiento de los consumidores y orientar sus decisiones de marketing. Estas herramientas permiten crear perfiles de audiencia, grupos de consumidores y focus groups virtuales mediante inteligencia artificial a partir de conjuntos de datos existentes.

Uno de los últimos movimientos en este ámbito es el de Goodway Group, que ha alcanzado un acuerdo con la compañía de datos Arima para incorporar información procedente de una audiencia sintética de consumidores de Estados Unidos, Reino Unido y Alemania a sus procesos de planificación de medios, según ha publicado Digiday. La solución permitirá al equipo de Goodway Group realizar pruebas de incrementalidad en un entorno simulado antes de verificar los resultados mediante activaciones publicitarias a pequeña escala. El objetivo es desarrollar planes de medios más precisos a partir de datos de prueba generados con rapidez.

Los datos sintéticos, también conocidos como digital twinning o audience cloning, se utilizan para generar perfiles de audiencia, grupos de consumidores o focus groups virtuales mediante IA generativa y a partir de grandes conjuntos de datos. Según Paul Frampton-Calero, CEO de Goodway Group, esta tecnología puede cubrir algunas lagunas de los métodos de investigación tradicionales, especialmente cuando la información disponible sobre una categoría de producto o una región es limitada.

La herramienta permite simular cómo respondería una población a diferentes campañas o niveles de inversión publicitaria. De este modo, los equipos pueden analizar qué sucedería si aumentaran el gasto en medios, la notoriedad o la cuota de voz, sin necesidad de realizar previamente un test real en un mercado.

Goodway Group trabaja con Arima desde agosto para desarrollar audiencias sintéticas y complementa esta colaboración con herramientas de Optimal. Los modelos de Arima se nutren de censos, estadísticas laborales de Estados Unidos, estudios de Nielsen y encuestas a consumidores, y se actualizan periódicamente con nuevos datos. A esta información se sumarán también datos propios de los clientes de Goodway Group.

De la planificación de medios al desarrollo de productos

Las audiencias sintéticas también encuentran aplicaciones en el desarrollo de productos y la planificación estratégica. Magnum, Vans y Kenvue han recurrido a Vurvey Labs para crear perfiles de consumidores a partir de datos públicos y entrevistas cualitativas en vídeo con usuarios reales. Según ha explicado a marca de Kenvue, esta metodología ha reducido de 30 a tres días el tiempo necesario para elaborar un documento estratégico. Además, los resultados de Vurvey contribuyeron al desarrollo de Sensitive Skin Scents, de Aveeno, lanzado a principios de año. En paralelo, la marca de belleza Sacheu trabaja con Limitless Labs en la creación de perfiles de audiencia mediante IA para realizar pruebas con focus groups online.

Para ello, la compañía analiza miles de vídeos de TikTok e Instagram y utiliza las publicaciones y la actividad online de los creadores con los que trabaja la marca, según ha señalado Dale Janee, vicepresidente de desarrollo de negocio de Limitless Labs.

WPP y Dentsu también incorporan datos sintéticos

La adopción de estas herramientas no es nueva en el sector. A principios de este año, WPP comenzó a utilizar una solución de datos sintéticos basada en información sobre donaciones a organizaciones benéficas para orientar directamente la compra de medios en Estados Unidos. Dentsu lleva más de un año trabajando con la empresa Evidenza para incorporar datos sintéticos a sus procesos de planificación de medios. Además, Jellyfish, perteneciente a Brandtech, y Code & Theory, agencia del grupo Stagwell, llevan varios años creando perfiles de audiencia mediante datos sintéticos y agentes de IA.

En Code & Theory, estos perfiles se utilizan habitualmente para orientar el desarrollo de piezas creativas, desde las presentaciones iniciales y los briefs hasta la producción. La agencia desarrolló su enfoque en colaboración con Adobe y da prioridad a los datos propios de los clientes, que complementa con fuentes públicas o de terceros cuando lo considera necesario.

Stef Hoffman, responsable de estrategia de transformación empresarial de Code & Theory, comenta que este enfoque permite mantener al consumidor presente durante las distintas fases del desarrollo creativo.

Pese a las posibilidades de estas herramientas, los profesionales del sector advierten de la importancia de evaluar la calidad de los datos y los resultados generados. Julie Clark, SVP of Diversified Markets, Media and Entertainmento de TransUnion, recomienda adoptar una perspectiva crítica ante los perfiles sintéticos construidos a partir de datos no propietarios y subraya la importancia de partir de una base de datos adecuada. Por su parte, Hoffman también advierte de las limitaciones de esta metodología. Aunque los perfiles sintéticos pueden acelerar la investigación de mercados y apoyar la planificación de medios y la estrategia, sus resultados deben interpretarse con criterio profesional.

Goodway Group, por su parte, aspira a ampliar el uso de la herramienta de Arima más allá de la compra de medios. Según Frampton-Calero, la compañía quiere utilizarla para responder a otras cuestiones de marketing, incluidas las decisiones sobre dónde y cómo venden sus productos las marcas y cómo fijan sus precios.

La adopción de audiencias sintéticas continúa creciendo entre agencias y anunciantes, con aplicaciones que abarcan desde la planificación publicitaria hasta el desarrollo de productos. Sin embargo, los profesionales consultados por Digiday coinciden en la importancia de considerar la calidad de los datos y las limitaciones de los modelos al utilizar sus resultados para tomar decisiones.

Puntos clave:

• Las audiencias sintéticas ganan terreno en marketing: agencias como Goodway Group, WPP y Dentsu las incorporan a la planificación de medios para simular campañas y evaluar inversiones antes de activarlas.

• Su uso se extiende más allá de la publicidad: marcas como Magnum, Vans, Aveeno y Sacheu recurren a estas herramientas para acelerar el desarrollo de productos, elaborar estrategias y analizar perfiles de consumidores.

• La calidad de los datos sigue siendo clave: aunque la IA permite agilizar la investigación y simular escenarios, los resultados deben evaluarse críticamente y complementar, no sustituir, el criterio profesional.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.