La atribución avanzada y el first party data protagonizan el primer Programmatic Breakfast

Esta mañana ha tenido lugar el primer Programmatic Breakfast, el nuevo formato de eventos impulsado por PROGRAMMATIC SPAIN para abordar, en sesiones breves y de alto nivel, los temas más críticos del ecosistema publicitario. Esta primera edición, centrada en Performance Marketing, ha servido como termómetro del sector ante los desafíos de medición, atribución y automatización en la era post-cookie.

El evento arrancó con la bienvenida de Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y de Next Different, que introducía la jornada reivindicando la ambición del nuevo formato. “Aunque sea un evento más corto, no implica que le demos menos importancia a la calidad. Para nosotros es fundamental que lo que contemos tenga valor real”, comentaba Lekaroz. En esta ocasión, el evento se ha estructurado en torno a dos áreas: medición y atribución, por un lado, y automatización e inteligencia artificial aplicadas al performance, por otro. Como punto de partida, Lekaroz presentó también el nuevo “Zoom del Landscape de Performance”, una radiografía actualizada del ecosistema español en este ámbito que, además, adopta ahora un formato interactivo.

La primera ponencia corrió a cargo de Rubén Gallardo, director de negocio digital en MAPFRE España, quien ofreció una mirada honesta y detallada sobre cómo una compañía tradicional está abordando la transformación digital desde el performance marketing. “El 75% de nuestros clientes compara en internet antes de tomar una decisión de compra, y el 50% consulta al menos cinco fuentes. Exigen el mismo trato personalizado que recibirían en una oficina física. Ese es nuestro reto”, señalaba el responsable.

Gallardo expuso los tres pilares sobre los que MAPFRE ha construido su estrategia de performance: tecnología y datos, creatividad, y personas. En materia de tecnología, destacaba el desarrollo de soluciones de IA aplicadas al negocio a lo largo de todo el funnel, modelos de atribución personalizados y un fuerte enfoque en trazabilidad. En cuanto a creatividad, explicaba cómo aplican la metodología ‘Hyperbrief’ para adaptar los mensajes a cada canal y audiencia, y cómo están escalando la producción de contenidos mediante IA para lograr hiperpersonalización. “La creatividad ahora va de cómo hiperpersonalizar el impacto, y eso solo es posible si creatividad y tecnología se dan la mano”. El tercer pilar, las personas, es (en sus palabras) “el más difícil”: “Cambiar mentalidades, coordinar equipos y formar talento digital no se resuelve con herramientas. Requiere cultura, tiempo y liderazgo”, concluía Gallardo.

Tras su intervención, ha tenido lugar una mesa redonda moderada por Lola Chicón, CEO y fundadora de Smartme Analytics, que giró en torno al presente y futuro de la medición y atribución en performance marketing. “Durante años, la medición ha sido nuestra brújula. Hoy, las reglas del juego han cambiado radicalmente, pero la necesidad de saber qué funciona sigue intacta”, introducía Chicón, antes de dar paso al debate con tres profesionales de primer nivel.

Tania Pérez, Direct Response Business Lead en PHD Media Spain, ha sido clara desde el inicio: “La desaparición de las cookies nos asustó al principio, pero fue el área donde antes supimos reaccionar. Hemos desarrollado soluciones basadas en modelos probabilísticos que nos permiten medir sin depender de cookies”. Pérez puso énfasis en el equilibrio entre privacidad y fiabilidad: “El usuario está más informado y más exigente con sus datos. Hemos perdido volumen con el Consent Mode (entre un 30% y 40%), pero hemos ganado en precisión y respeto”.

Por su parte, Mario Herrera, Head of Performance en Cheil Spain, subrayaba la importancia estratégica del dato propio. “El first-party data es el corazón de todo. Nos permite construir audiencias, medir impactos reales y anticiparnos al comportamiento del consumidor con modelos data-driven”, comentaba el profesional. Herrera también hizo autocrítica sobre los errores más comunes: “En el día a día, hemos perdido la capacidad de cuestionar los datos. Nos los creemos sin más, sin contrastarlos. Y así, perdemos oportunidades”.

Desde el lado tecnológico, Anna Esteve Casanova, directora comercial en Adgravity (ADG Media Group), aportó una visión centrada en la evolución de los modelos de atribución. “Ya no valen los modelos estáticos. Nosotros usamos Neural ONE, una solución basada en datos que mide desde el primer impacto hasta la conversión, considerando todos los puntos de contacto del usuario”, explicaba la directora comercial. Para Esteve, personalizar también significa adaptar el modelo de medición a cada marca: “La atribución tiene que ser flexible, no hay un único camino que valga para todos”.

El debate derivó hacia los errores habituales a la hora de interpretar datos de performance. “Mirar solo el resultado inmediato lleva a decisiones sesgadas. A veces, sacrificamos la visión estratégica por una conversión rápida que no genera valor sostenido”, advertía Pérez. “Nos centramos tanto en el ROI del click que olvidamos la construcción de marca”, coincidía Herrera. “Hemos abandonado el awareness en favor del performance. Y ahora empezamos a pagar ese precio”, añadía Esteve.

En el bloque final de la mesa, se abordó la conexión entre datos online y offline, uno de los grandes retos del sector. Esteve explicaba cómo en Adgravity están trabajando en alianzas con terceros para unir diferentes fuentes de información, mientras Herrera recalcaba la necesidad de que “todos los players trabajen juntos para obtener insights integrados que realmente ayuden al negocio”.

Cerrando la primera parte de la mañana, Carlos Álvarez, director de advertising en Taboola, ofreció una ponencia centrada en cómo combatir los rendimientos decrecientes o “Ad Fatigue” en performance. “El 75% de los expertos en performance reportan caídas en el ROI en redes sociales. Hay saturación. La solución pasa por ir más allá de los canales tradicionales”, afirmaba el profesional. Álvarez defendía la necesidad de personalizar al máximo los impactos (gracias a herramientas como el AI Matchmaking de Taboola), apostar por soluciones especializadas en mid y low funnel, y expandir el reach a la open web. “El 25% del tiempo que pasamos en internet lo hacemos en entornos fuera de Google o Meta. Allí hay audiencias valiosas que no están saturadas. Con nuestro acuerdo con publishers y el uso de first-party data integrado en su código, ofrecemos personalización real, basada en contexto, interacción editorial y comportamiento”, concluyía.

El primer Programmatic Breakfast ha puesto sobre la mesa una conclusión rotunda: la medición no es un proceso técnico, sino una ventaja competitiva estratégica. En un entorno donde las cookies desaparecen, el dato se fragmenta y los algoritmos ganan protagonismo, las marcas que lideren el futuro serán aquellas que sepan combinar precisión analítica, respeto por la privacidad, creatividad personalizada y una visión de largo plazo.