El futuro del performance marketing pasa por la inteligencia artificial y el conocimiento del consumidor
La primera edición de ‘Programmatic Breakfast: Performance’, organizada por PROGRAMMATIC SPAIN, ha centrado el segundo bloque temático en uno de los grandes ejes del momento: el papel de la inteligencia artificial en el marketing de resultados. En un entorno donde soluciones como Performance Max de Google o Advantage+ de Meta empiezan a transformar el planteamiento de las campañas, los ponentes abordaban cómo la automatización rediseñaba procesos, decisiones y funciones dentro de la industria publicitaria.
El bloque comenzaba con una mesa redonda moderada por Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y de Next Different, titulada “Automatización e IA: el futuro del performance”. En la conversación participaban María José Escribano, Digital Chief Product Owner en Iberdrola Clientes; Angie Riva, Gerente Senior de Marketing y Ventas Digitales en Holding BBVA; y Patricia Blond, Performance Director en GroupM.
Desde Iberdrola, Escribano explicaba que una de las principales barreras para escalar modelos automatizados sin perder el control estaba en proteger la integridad de la marca. “La marca es un intangible que representa todos los valores de la compañía. Nuestros modelos algorítmicos tienen en cuenta este aspecto para evitar sesgos. Además, trabajamos bajo marcos regulatorios claros y con KPIs bien definidos”, detallaba la profesional. También señalaba que la IA impactaba directamente en métricas como las conversiones, siempre garantizando la privacidad del usuario.
Por su parte, Angie Riva intervenía para compartir una iniciativa destacada: BBVA había firmado un acuerdo con OpenAI, gracias al cual más de 12.000 empleados del grupo utilizaban un chatbot interno y seguro para mejorar flujos de trabajo, incluyendo fases clave del marketing. “El cambio de mentalidad ya se está produciendo. Esta herramienta nos acompaña desde el briefing inicial hasta el análisis post-campaña”, apuntaba Riva. Añadía además que el banco está empezando a aplicar sistemas de datos sintéticos, capaces de generar datos artificiales con base en patrones reales, preservando la privacidad y optimizando la modelización.
La responsable de GroupM, Patricia Blond aportaba la perspectiva de agencia. “Trabajamos con sistemas de IA desde hace tiempo, aunque los llamáramos de otra forma”, comentaba. Según explicaba, la gran evolución se notaba en el reporting, gracias a herramientas como WPP Open, que centraliza la información y ofrece recomendaciones automáticas para optimizar campañas. Blond remarcaba cómo la IA estaba transformando los equipos: “Los perfiles no desaparecerám, pero cambiarán sus funciones. Necesitamos profesionales capaces de entender cómo funcionaba la tecnología para hacerla más efectiva”.
La conversación también tocaba el uso de la IA generativa en creatividad, los desafíos de medición y la necesidad de reformular las competencias profesionales. “La IA es como la máquina de vapor de su tiempo, una herramienta que exige formación para explotarse con criterio”, añadía Escribano. Riva coincidía en que la clave del futuro está en capacitar a todos los empleados, incluso aquellos sin perfil técnico, para moverse con soltura en entornos cada vez más mediados por algoritmos.
La jornada continuaba con la ponencia de Brice Février, Director de Yield Management & Partners en Prisa Media, bajo el título “Más allá del branding: el medio como acelerador de resultados”. En su intervención, Février cuestionaba la visión tradicional del medio como mero soporte de notoriedad y proponía una narrativa diferente. “Tenemos un profundo conocimiento de la audiencia y sabemos activarla en todo el funnel”, remarcaba Février.
Para el profesional, el conocimiento de la audiencia es el verdadero valor diferencial de los medios de comunicación. Este activo permite no solo conocer los hábitos de navegación y consumo de formatos, sino también generar insights de comportamiento, tiempos de exposición y patrones de atención. Todo ese conocimiento, bien aplicado, ayuda a construir campañas más efectivas y a nutrir a las marcas con inteligencia real y accionable.
Février advertía sobre los riesgos que trajo, en su momento, el anuncio de la desaparición de las third-party cookies y la falta de modelos de atribución robustos, pero defendía que los medios eran clave en la cadena de valor gracias a su capacidad de generar atención y aportar visibilidad en entornos cada vez más fragmentados. “Donde hay atención, hay conversión”, subrayaba. Y esa atención, explicaba, se debe a la alta implicación y recurrencia de los usuarios en medios de comunicación, una realidad que representa una oportunidad estratégica para los anunciantes.
Février también ponía el foco en la calidad del impacto publicitario, una variable que, según su visión, los medios estaban aprendiendo a cuidar de forma consciente. Desde limitar la densidad publicitaria para evitar la saturación hasta apostar por formatos más relevantes e innovadores, los publishers empiezan a pensar más en la experiencia del usuario. En este sentido, señala que existe una gran variedad de nuevos formatos publicitarios que las marcas pueden aprovechar, especialmente en combinación con segmentaciones avanzadas y estrategias contextuales.
También abogaba por una compra más consultiva y cualitativa, basada en formatos inspirados en redes sociales como el vídeo vertical o el contenido shoppable, y defendía la necesidad de adaptar los mensajes al momento y canal adecuados. “Debemos cuidar la densidad publicitaria, ofrecer mensajes relevantes y medir la atención real”, concluía el profesional.
Con este cierre, el Programmatic Breakfast Performance deja claro que la inteligencia artificial ya no es una promesa futura, sino una realidad que exige adaptación, conocimiento y nuevas competencias. El reto no es tecnológico, sino humano: saber cómo convivir con la IA para ser mejores profesionales.
