Las agencias presionan por más transparencia en CTV y reclaman control real sobre el inventario

La transparencia en la compra de CTV volvió a ser uno de los temas más sensibles en el último Digiday Programmatic Marketing Summit celebrado en Nueva Orleans. Lejos de ser un concepto abstracto, para muchas agencias sigue significando algo muy concreto: saber exactamente en qué contenido aparece una campaña, a qué precio real se está comprando y qué rutas de inventario se están utilizando para llegar a plataformas como Netflix, Hulu o YouTube. Varios responsables de programática, tanto de forma anónima como en sesiones públicas, resumieron el estado actual con bastante claridad: la industria ha avanzado en escala y sofisticación, pero el nivel de visibilidad sobre el inventario CTV sigue siendo muy desigual según el proveedor, el tipo de acuerdo y el camino tecnológico elegido.

Control de inventario y “AI slop”

Uno de los puntos donde la frustración es más evidente es el acceso al detalle del inventario. Algunos ejecutivos aseguraron que, en muchas operaciones, aún es difícil conocer en qué episodio o contenido concreto aparece una campaña, o tener una visión clara del pricing más allá de paquetes agregados. Otros, sin embargo, empiezan a encontrar vías para recuperar parte de ese control. En el caso de grandes anunciantes con mucho volumen, algunas agencias han logrado segmentar de forma más precisa qué parte de la inversión va a live sports, qué parte a entornos tipo run of network y cómo se reparte entre los diferentes publishers dentro de la lista de inventario CTV. Hulu fue uno de los ejemplos mencionados como entorno donde ya se están refinando estos splits.

A esta preocupación por el control se suma un nuevo frente: la proliferación de “AI slop”, es decir, inventario de vídeo generado de forma masiva por inteligencia artificial y de baja calidad. Desde PMG señalaban que, en mediciones recientes sobre YouTube, hasta un 5% de las impresiones analizadas se estaban sirviendo sobre este tipo de contenidos, y que un 70% de ese inventario se había publicado en los últimos 30 días. Un crecimiento rápido que obliga a refinar aún más los filtros de inventario y las políticas de brand safety.

La buena noticia, apuntan desde PMG, es que en torno al 80% del inventario CTV se sirve hoy desde dos grandes Ad Servers para publishers (FreeWheel, de Comcast, y SpringServe, de Magnite). Conectarse a sus herramientas de “curation” permite a las agencias construir deals muy específicos (por ejemplo, solo para “Monday Night Football” en ESPN, en un horario concreto) y empujarlos a múltiples DSPs con la misma lógica de inventario, sin depender de paquetes más caros curados por terceros.

PMPs, DSPs y el caso Netflix

La elección del camino de compra es otro punto crítico. Muchos grandes acuerdos de CTV siguen cerrándose vía PMPs o paquetes directos, fuera de la subasta abierta, porque permiten mantener un mayor control sobre el target, la decisión de puja y la optimización. Según informa Digiday, Publicis Media Exchange, Meghan O’Keefe subraya que los PMPs siguen siendo una vía muy valiosa para aquellos clientes que buscan agilidad y capacidad de optimización fina: permiten combinar la seguridad de un inventario acotado con las capacidades de decisión y frecuencia que ofrece la compra programática.

Aun así, la fragmentación es real. Algunas agencias gestionan hoy decenas de “seats” de DSPs diferentes (en el caso de PMG, hasta 55) para responder a estrategias específicas: un DSP centrado en CTV, otro para retail media, otro para el resto del mix. Este mosaico complica la activación homogénea de deals globales (por ejemplo, con LG Ads) y obliga a apoyarse en capas de curation centralizada para crear un único deal y replicarlo de forma consistente en todos los DSPs, aplicando cambios (como excluir noticias o determinados entornos) desde un punto de control único. Netflix se ha convertido en el caso de uso más evidente de este dilema. Algunos ejecutivos están realizando test A/B comparando la compra directa a Netflix con la compra a través de un DSP como Yahoo, manteniendo el mismo targeting. La duda es si merece la pena asumir la comisión del DSP a cambio de capacidades adicionales como dayparting o geotargeting más avanzados, y si ello compensa en performance y flexibilidad frente al trato directo.

Intermediarios, datos y costes de identidad

Más allá del inventario, muchas agencias ponen el foco en la cadena de intermediarios y en cómo impacta en la transparencia real. Paquetes agregados, soluciones de curation y acuerdos “bundle” corren el riesgo de mezclar inventario premium con long tail, a veces a CPM elevados que no siempre reflejan el valor real de lo que se está comprando. De ahí que varias voces insistan en aplicar el mismo rigor que en display o vídeo online: trazabilidad de la ruta de suministro, comparación de precios efectivos y alineamiento entre contenido prometido y contenido entregado. Algunas agencias han ido un paso más allá y han desarrollado sus propias plataformas de compra específicas para CTV, con el objetivo de garantizar acceso a datos a nivel log (log-level data). Esta granularidad permite curar el inventario con mucho más detalle, identificar de forma rápida desviaciones entre lo contratado y lo servido, y evitar que parte de la inversión acabe en entornos “enmascarados” que no coinciden con lo planificado. La identidad es otro de los puntos diferenciales de CTV respecto a otros canales. En un entorno fragmentado, muchas veces es necesario aplicar soluciones de identity dentro del propio DSP para poder controlar la frecuencia real entre dispositivos y plataformas. Estas capas de identidad conllevan comisiones adicionales que, en el caso de CTV, pueden ser significativas y deben incorporarse a la evaluación de costes totales de la campaña.

En paralelo, algunas marcas siguen optando por compras directas cuando necesitan integrar mediciones de terceros (por ejemplo, proveedores de brand lift o de audiencias cualitativas) que aún no están completamente operativas en determinados caminos programáticos. En el caso de Netflix, por ejemplo, ciertos anunciantes siguen comprando directo para garantizar compatibilidad con partners de medición concretos o con segmentaciones demográficas avanzadas.

Un camino aún en construcción

El debate en Nueva Orleans deja una conclusión clara: la transparencia en CTV ha mejorado en algunas capas, pero está lejos de ser un estándar homogéneo. Las agencias más avanzadas están combinando varias estrategias (PMPs bien diseñados, herramientas de curation conectadas a los Ad Servers de los publishers, plataformas propias de compra y uso selectivo de identidad en DSP) para recuperar control sobre inventario, datos y costes. Mientras tanto, el crecimiento de CTV y del vídeo premium sigue empujando más presupuesto hacia este entorno, aumentando también la presión por demostrar eficacia real, controlar la exposición en entornos de calidad y evitar tanto el “AI slop” como los paquetes opacos. En ese contexto, la “transparencia” deja de ser un eslogan y se convierte en una ventaja competitiva muy tangible: quien sepa ver con claridad qué está comprando en CTV estará mejor posicionado para justificar cada euro invertido.

Puntos clave:

• La transparencia en CTV sigue siendo limitada: muchas compras no ofrecen detalle de contenidos, episodios ni precios, y crece la preocupación por inventario de baja calidad o “AI slop” mezclado en los paquetes.

• Las agencias apuestan por rutas más controladas al inventario (PMPs, curation tools, deals directos, plataformas propias) para asegurar acceso real a contenidos premium, mejores condiciones y datos de log-level.

• La fragmentación de DSPs e intermediarios encarece la cadena y complica el control de frecuencia e identidad, por lo que los equipos de medios reclaman menos capas, más datos accionables y mayor alineamiento entre CTV, medición y retail/identity.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.