Los publishers disparan un 274% su inversión en paid search en tres años
Los publishers están destinando cada vez más dinero a comprar el tráfico que durante años obtenían de forma orgánica a través de los buscadores. Según datos de Similarweb compartidos con ADWEEK, los medios incluidos en su índice Top 100 Media gastaron aproximadamente 113 millones de dólares en paid search durante julio de 2026, una cifra que representa un crecimiento del 41% interanual y del 274% frente a hace tres años. El aumento de la inversión ha ido acompañado de un crecimiento del tráfico procedente de campañas pagadas. En julio, estos publishers recibieron alrededor de 23,7 millones de visitas desde paid search, un 39% más que un año antes y un 148% por encima de los niveles registrados tres años atrás.
La tendencia responde, al menos en parte, a la progresiva pérdida de tráfico orgánico que afecta a numerosos medios como consecuencia de cambios en los hábitos de búsqueda y del crecimiento de los entornos zero-click, en los que el usuario obtiene una respuesta directamente en la página de resultados sin necesidad de acceder a la web que originó la información. David Carr, editor de News Insights and Research en Similarweb, señala que la aceleración de la inversión en campañas pay-per-click se ha hecho especialmente visible desde abril. La evolución también resulta significativa cuando se observa publisher por publisher. Forbes habría destinado unos 72,2 millones de dólares a paid search en julio, un 34% más que un año antes y más de ocho veces la cantidad estimada tres años atrás. The New York Times, por su parte, habría más que duplicado su inversión interanual hasta alcanzar los 11,3 millones de dólares. Estas cifras coinciden con fuertes descensos en el tráfico orgánico de varios de los grandes medios analizados. Según Similarweb, el tráfico orgánico de Forbes cayó un 26,7% interanual, mientras que CNN registró un retroceso del 28,9% y USA Today del 24,1%. Los datos históricos disponibles de Similarweb se limitan a los últimos tres años, por lo que resulta difícil determinar hasta qué punto los niveles actuales de inversión son excepcionales en una perspectiva más amplia. La estrategia, en cualquier caso, no es nueva. Los publishers llevan años utilizando campañas de pago y modelos de traffic arbitrage para atraer usuarios. Lo que sí parece haber cambiado es la escala. La creciente erosión del tráfico orgánico está haciendo que comprar audiencias vuelva a cobrar relevancia como herramienta para sostener determinadas líneas de negocio.
Pagar por el tráfico que antes llegaba gratis
El aumento del paid search forma parte de una respuesta más amplia del sector a la pérdida de tráfico procedente de terceros. Muchos publishers están intentando reforzar canales propios, como apps móviles, newsletters o entornos directos, con el objetivo de reducir su dependencia de plataformas externas. Pero esa transición no puede realizarse de forma inmediata. Los medios siguen dependiendo en gran medida de modelos construidos sobre reach, tráfico y monetización publicitaria, lo que les obliga a recurrir también a tácticas más costosas para mantener el volumen de usuarios. Shiv Gupta, cofundador de la firma de formación y consultoría U of Digital, interpreta parte de esta inversión como una estrategia defensiva orientada a mantener a flote negocios que siguen dependiendo de grandes volúmenes de tráfico, aunque la rentabilidad individual de cada visita no siempre sea evidente. La estrategia genera además una posible dinámica de retroalimentación. Si varios publishers compiten simultáneamente por las mismas keywords y audiencias, pueden terminar elevando el precio del inventario de paid search que intentan comprar. A esto se suma otra paradoja: una parte creciente del presupuesto que los publishers destinan a recuperar tráfico termina en Google, precisamente mientras los productos de búsqueda impulsados por IA reducen el volumen de clicks orgánicos que reciben los medios. En otras palabras, los publishers pueden estar financiando indirectamente el ecosistema que contribuye a acelerar el modelo zero-click del que intentan protegerse.
No todo el tráfico vale lo mismo
Sin embargo, interpretar el crecimiento del paid search únicamente como una reacción desesperada a la caída general del tráfico simplificaría demasiado la estrategia. Scott Messer, fundador de la consultora Messer Media, apunta a una explicación más específica: los publishers están concentrando la inversión en aquellos contenidos donde resulta posible calcular un retorno directo. La lógica es especialmente clara en commerce content, afiliación y páginas de producto. Un click que termina generando una venta para un partner afiliado puede tener un valor muy superior al de una visita destinada a una noticia monetizada únicamente mediante publicidad programática. Según Messer, una conversión procedente de un retailer o una marca como Nike o Maybelline puede generar alrededor de 20 dólares, lo que permite a un publisher asumir costes de adquisición de tráfico mucho más elevados que los que serían sostenibles en una página convencional de noticias. Esto ayuda a explicar por qué buena parte de las keywords en las que los publishers están incrementando inversión están vinculadas a categorías de alto valor comercial. Entre ellas aparecen términos relacionados con cuentas de ahorro de alta rentabilidad, seguros para mascotas o medicamentos GLP-1, en lugar de búsquedas generalistas de actualidad. La mayoría de las keywords compradas tendrían un coste de entre 1 y 3 dólares por click, aunque Similarweb detecta casos en los que los publishers están dispuestos a pagar hasta 50 dólares por determinadas búsquedas comerciales, como términos relacionados con consolidación de deuda o seguros para mascotas. La tendencia apunta hacia un cambio importante en la lógica de adquisición de audiencias. Los publishers no estarían intentando sustituir de forma indiscriminada todo el volumen de tráfico orgánico perdido, sino recuperar determinados tipos de visitas con un valor económico claro. Ese tráfico puede dirigirse a contenidos de commerce especialmente rentables, servicios propios o productos con un alto nivel de engagement, como Wordle o Yahoo Fantasy Football. Comprar tráfico hacia una noticia genérica financiada con display puede ser difícil de rentabilizar si el coste de adquisición supera los ingresos publicitarios generados por esa visita. Sin embargo, hacerlo hacia una página que puede producir una suscripción, una venta afiliada o una relación más prolongada con el usuario puede tener una lógica económica completamente distinta. Desde esta perspectiva, el crecimiento del paid search no implica necesariamente que los publishers estén comprando audiencias a cualquier precio. La estrategia puede reflejar una evolución hacia modelos en los que cada visita se evalúa en función de su capacidad de generar ingresos, conversión o engagement, en lugar de perseguir únicamente grandes cifras de tráfico.
La crisis del tráfico obliga a replantear la economía de los publishers
La escalada de la inversión en paid search refleja, en cualquier caso, un cambio profundo en la economía de la distribución de contenidos. Durante años, buscadores y redes sociales proporcionaron a los publishers enormes volúmenes de tráfico de referencia a cambio de que sus contenidos alimentaran esas plataformas. Ese equilibrio se está modificando. Los buscadores ofrecen cada vez más respuestas dentro de sus propias interfaces, las plataformas priorizan formatos que mantienen al usuario dentro de sus ecosistemas y la inteligencia artificial está acelerando la transición hacia experiencias en las que una consulta no necesita terminar necesariamente en un click. Para los publishers, el problema no es únicamente perder audiencia. Es perder una fuente de distribución que históricamente tenía un coste marginal muy bajo. Sustituir tráfico orgánico por paid search transforma esa relación. Lo que antes podía llegar gratuitamente desde Google ahora tiene un coste de adquisición que debe compararse directamente con el ingreso generado por cada usuario. Ese cambio obliga a los medios a ser mucho más selectivos. La cuestión ya no es simplemente conseguir más visitas, sino decidir qué tráfico merece la pena comprar, cuánto vale y qué modelos de negocio pueden soportar ese coste. En ese escenario, commerce, afiliación, suscripciones, productos propios y experiencias de alto engagement parecen estar ganando importancia frente a modelos basados exclusivamente en monetizar grandes volúmenes de páginas vistas mediante publicidad display. El crecimiento del paid search entre los grandes publishers es, por tanto, tanto una respuesta a la caída del tráfico orgánico como una señal de una transformación más profunda. El tráfico ya no puede darse por sentado como un recurso gratuito. Cada vez más, se está convirtiendo en una audiencia que debe adquirirse, valorarse y justificar económicamente.
Puntos clave:
Los publishers están sustituyendo parte del tráfico orgánico perdido por tráfico de pago: los 100 principales medios analizados por Similarweb gastaron unos 113 millones de dólares en paid search en julio de 2026, un 274% más que hace tres años.
La inversión se concentra en tráfico con un retorno económico claro, especialmente contenidos de commerce, afiliación, suscripciones o productos de alto engagement, donde el valor de cada visita puede justificar costes de adquisición más elevados.
La dependencia de Google genera una paradoja para los medios: destinan más presupuesto al buscador para recuperar audiencia mientras sus productos de búsqueda impulsados por IA contribuyen al crecimiento del zero-click y a la caída del tráfico orgánico.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
