El 91% de la industria publicitaria ya utiliza o planea probar IDs alternativos
ID5 ha publicado su Informe 2025 sobre el Estado de la Identidad Digital. El estudio destaca los distintos enfoques que los players del sector están adoptando para evolucionar sus estrategias de addressability. Basado en las respuestas de 250 profesionales de todo el mundo (incluyendo anunciantes, publishers y plataformas tecnológicas) el informe muestra cómo la adaptación ágil está ayudando a superar una fragmentación cada vez más compleja.
Los ID alternativos siguen siendo la opción principal para llegar a tráfico no direccionable, utilizados por el 67% de los encuestados. Sin embargo, las altas tasas de adopción de los private marketplaces (57%), clean rooms (51%) e IDs propios de los publishers (50%) reflejan una tendencia hacia la integración de múltiples enfoques en lugar de depender de un único método. Los gráficos de identidad también ganan tracción: un 84% ya utiliza o planea realizar pruebas multidispositivo para agrupar diferentes IDs.
En 2024, el 75% de los encuestados afirmaron que la decisión de Google de cancelar la eliminación de cookies en Chrome no alteraría sus planes de migración. Los resultados de 2025 confirman que la intención se mantiene firme:
Un 91% ya utiliza o planea probar soluciones alternativas.
Un 55% adicional planea aumentar su inversión en estas alternativas.
Solo un 21% ha decidido darles menor prioridad o descartarlas.
“Durante años, las cookies definieron la publicidad digital. Pero hoy la identidad es más amplia, más adaptable y cada vez más impulsada por la inteligencia artificial. Las cookies siempre fueron solo una pieza del rompecabezas publicitario, y eso ahora se refleja con claridad. Compradores, vendedores y proveedores buscan soluciones que realmente se adapten a sus objetivos y necesidades”, comenta Mathieu Roche, CEO y cofundador de ID5.
Los datos también sugieren dos factores clave detrás de este impulso. Primero, menos del 30% de los usuarios de los editores están registrados o logueados, lo que evidencia la necesidad de opciones más allá de métodos estáticos basados en una sola señal. Segundo, quienes ya han probado alternativas reportan éxito: el 90% afirma haber obtenido resultados satisfactorios.
Los retos en CTV
El informe también refleja un mayor interés en CTV. Como era de esperar, la presión constante por demostrar resultados mantiene a la medición (33%) y la reconciliación multicanal (34%) como los principales desafíos de addressability desde 2024. Además, el crecimiento del mercado y el número de players involucrados agravan la preocupación sobre cómo gestionar el consentimiento de manera coherente: el 56% considera que los IDs de CTV no ofrecen suficiente transparencia ni control a los usuarios.
Para equilibrar reach, claridad y precisión, los encuestados utilizan distintas estrategias de identidad en CTV con diversa eficacia. Al pedirles que calificaran su desempeño, las soluciones basadas en datos propios de los publishers(como los audience deal IDs) fueron las mejor valoradas (40%), probablemente por la visibilidad que ofrecen sobre audiencias e inventario.
Las dificultades para medir CTV junto con otros canales también están impulsando el auge de los gráficos de identidad: un 84% de los encuestados ya realiza o planea pruebas multidispositivo para unificar IDs dispares.
El ID bridging se generaliza
El ID bridging está ganando terreno: antes cuestionado por conectar entornos con y sin cookies, hoy es adoptado por publishers y distribuidores que buscan consistencia en la addressability. Más de la mitad de los publishers encuestados (51%) ya trabajan con uno o más socios de ID bridging, mientras que un 21% lo está considerando.
Este progreso responde en gran parte a un cambio de actitud, impulsado por mayor entendimiento y la incorporación de guías como las de IAB. Aunque un 10% mantiene una visión negativa, la mayoría (55%) considera que el impacto del ID bridging es positivo. En cuanto a su aplicación, las opiniones varían: un 38% cree que debería usarse solo con consentimiento explícito, un 26% exclusivamente bajo guías de la industria, y un 25% de manera predeterminada. Sin embargo, la tendencia general apunta a una creciente aceptación dentro del ecosistema publicitario.
“Dado que la disponibilidad de señales de usuario sigue variando, tiene sentido que la mayoría utilice una combinación de soluciones para poder adaptarse con flexibilidad a distintos escenarios. En un espacio de identidad en constante cambio, quienes priorizan la adaptación y se atreven a experimentar con nuevas oportunidades tienen más posibilidades de mantener alcance, ingresos y capacidad de medición”, concluye Valbona Gjini, SVP de Marketing y Comunicaciones de ID5.
Nota de prensa