IAS Beyond 2025 reúne en Madrid a partners y clientes para debatir sobre el futuro de la calidad publicitaria

Integral Ad Science (IAS) celebró el pasado jueves en Madrid una nueva edición de IAS Beyond 2025, un encuentro que reunió a casi un centenar de profesionales del ecosistema publicitario para debatir sobre los retos actuales de la industria, el papel de la inteligencia artificial en la medición de campañas y la evolución hacia una publicidad de mayor calidad, relevancia y transparencia.

La jornada fue inaugurada por Elisa Lupo, Managing Director para Italia, España y Portugal en IAS, quien contextualizó el evento con datos que subrayan la magnitud del reto al que se enfrenta el sector: en 2028 se generarán 394 zettabytes de datos en el mundo (hoy en día ya hay 149 actuales). Además, se prevé que el 90% del contenido sea generado por IA en 2026. “Si esto pasa, en IAS nos tendríamos que asegurar de tener la tecnología que identifique y catalogue esos contenidos”, declaró.

La optimización, elemento fundamental

A continuación, Benito Marín, Director de Customer Success para España y Portugal, repasó la evolución de la compañía, que empezó a realizar las primeras mediciones en redes sociales en 2016, luego inició la transición hacia un análisis contextual en 2020, hasta desarollar soluciones como Total Media Quality (2022) y Quality Attention (2024). Marín destacó la capacidad diferencial de IAS para procesar datos, con modelos un 45% más precisos y 98% más rápidos que los estándares del mercado.

El experto insistió en la importancia de la optimización: “Medir es el primer paso para optimizar. No sirve de nada medir si no se optimiza después”, comentó, añadiendo que el objetivo de IAS es ayudar a los publishers a monetizar mejor y, para ello, la inversión de los anunciantes debe ser de calidad: “Las campañas en las que se cuida la calidad tienen resultados”. 

Durante su charla, también presentó Gen-AI, la nueva solución de IAS basada en inteligencia artificial para identificar contenidos de manera precisa en función de criterios de brand safety y brand suitability.

Total Media Performance para mayor precisión

En el bloque centrado en compra programática, Marcial Gómez, Senior Account Executive, y Ángel Fernández, Senior Customer Success Manager en IAS, recordaron que el 23% del gasto programático mundial va a parar a contextos erróneos, una cifra que se puede reducir con la herramienta Total Media Performance. Esta solución impulsa estrategias que permiten comprar mejor programáticamente y segmentar de manera más precisa, aumentando la visibilidad y sincronización del contenido con el contexto.

“El banner del anunciante tiene que ser como un traje a medida: debe aparecer en el momento adecuado y frente a la persona adecuada”, apuntó Fernández, quien añadió que, a la hora de medir, no solo hay que eliminar “lo negativo” sino “poner el foco en lo positivo” y medir en qué contextos funcionan mejor las campañas de los anunciantes para maximizar el beneficio.

Las métricas y estrategias en las que poner el foco 

Durante la mesa redonda posterior, varios expertos reflexionaron sobre la transparencia, las estrategias pre-bid y post-bid, las métricas en auge y el tráfico inválido (IVT), que suele tener cifras muy bajas y puede “quedar olvidado” a veces, pero es un elemento que no se debe pasar por alto, según Benito Marín, moderador del debate.  

Ana María Alonso, New Business, Marketing and Product Advertising en MasOrange, incidió en la importancia de la transparencia en medios, que es el “punto de partida de todas las mediciones”, a lo que Mario Torija, Head of Partnerships Spain de LiveRamp, añadió que “la transparencia involucra a todos los players del ecosistema, no solo a los verificadores como IAS”.

Jorge Oliveros, responsable de medios digitales de Iberdrola, recordó que el fraude es un problema estructural que “nunca será cero, pero hay que mantener bajo control” y Sara del Canto, Senior Sales Manager Spain & Portugal en IAS, declaró que se debe seguir estudiando el tráfico inválido (IVT) de cerca “porque hay tecnologías para ello”.

Por su parte, Mario Torija defendió la conexión entre prebid y postbid como clave para detectar tanto los riesgos como las oportunidades: “No solo hay que identificar lo malo, también hay que encontrar lo que funciona bien”.

El debate también abordó la “métrica de moda”: la atención. Aunque varios participantes advirtieron del riesgo de convertirla en una “moda vacía”, todos coincidieron en que es fundamental. En este sentido, en la parte final de la conversación, se habló también de las métricas de sostenibilidad. Mientras que algunos, como Oliveros o Alonso, creen que los anunciantes sí están apostando por medir y reducir la huella de carbono digital, otros como Torija consideran que esta preocupación por el impacto ambiental ha perdido interés.

Sobre el papel de la IA, los ponentes coincidieron en que su uso ya está extendido y ahora su aplicación se ha sofisticado y permite, entre otras cosas, la generación masiva de contenidos MFA (Made for Advertising), un fenómeno que debería atajarse por el impacto que tiene en la calidad del inventario.

Ian Feijóo, Senior Customer Success Manager de IAS, centró su intervención en el contexto de redes sociales y la necesidad de proteger las marcas en esos entornos. Explicó cómo IAS ya es capaz de analizar imágenes, vídeo y texto de forma granular, identificando el contenido anterior y posterior al anuncio, frame a frame. Señaló también que plataformas como Meta y TikTok ya ofrecen herramientas first-party que pueden combinarse con las soluciones de IAS para optimizar las campañas.