Heineken amplía su estrategia de targeting contextual y atención en Reino Unido
En un momento especialmente complicado para el sector de bebidas alcohólicas en Reino Unido (con consumidores que beben menos, gastan menos y priorizan otras categorías de consumo), Heineken U.K. ha optado por una estrategia poco convencional para proteger el valor de sus marcas: apostar por tecnología de targeting contextual combinada con métricas de atención.
El movimiento llega tras una prueba piloto realizada el verano pasado con Old Mout, su sidra premium, en colaboración con GumGum. La campaña no solo marcó el regreso publicitario de la marca tras dos años de silencio, sino que se enfrentó al reto de sobresalir en una época del año altamente competitiva en el mercado de sidras. Los resultados superaron las expectativas: +17% en brand awareness y un +23% en “mental availability” entre mujeres jóvenes, el público objetivo.
La clave de esta nueva aproximación radica en el uso de la herramienta Mindset Graph de GumGum, una solución que cruza señales contextuales con predicciones sobre el nivel de atención que cada formato e inventario puede generar. Basado en un panel de 35.000 usuarios con estudios de eye-tracking, el sistema genera modelos predictivos que puntúan el inventario disponible en función de su impacto visual y contextual.
“Podemos construir modelos basados en la categoría del anunciante, la creatividad y el entorno, para anticipar dónde es más probable captar la atención del usuario”, explica a Digiday Pete Wallace, General Manager para EMEA de GumGum.
Esto permitió a Heineken identificar inventario de alto impacto en Open Web que habitualmente era ignorado o subestimado. Un caso paradigmático fue en el sector de viajes, donde descubrieron oportunidades para conectar con consumidores millennials, un entorno que, hasta entonces, no formaba parte de su mix de medios.
Más eficiencia sin comprometer la marca
En palabras de Dan Glynn, Media Buying Lead de Heineken U.K., el reto del verano no es solo competir por ventas, sino sobresalir en un ecosistema saturado donde todas las marcas activan campañas. “Queremos estar activos durante esa época porque es probablemente la más rentable del año, pero también una de las más saturadas”, declara Glynn.
Gracias al targeting contextual combinado con la atención, Heineken consiguió identificar inventario diferencial y optimizar el performance sin comprometer la calidad de su posicionamiento. “Pudimos optimizar de forma más eficiente y mejorar el performance de nuestras campañas”, añade Glynn.
Una solución que escala y transforma la planificación
El éxito de Old Mout no se quedará como una anécdota. La compañía ya está implementando la solución de forma transversal en su porfolio británico, incluyendo marcas como Inch’s Cider, Cruzcampo, Birra Moretti, Strongbow, Foster’s y Heineken, con campañas previstas para el tercer y cuarto trimestre de 2025.
Aunque Dentsu sigue gestionando la compra de medios ATL (televisión lineal, exterior y streaming), el proyecto de contextual y atención se ha desarrollado directamente con GumGum, permitiendo mayor agilidad e integración tecnológica.
Esta tecnología no solo impacta en el performance, sino también en el proceso creativo. Agencias como St Luke’s y Lucky Generals están empezando a adaptar sus propuestas creativas en función de los insights de atención y contexto, lo que abre nuevas oportunidades para creatividades más relevantes y adaptadas al entorno.
“Poder añadir datos al proceso creativo es una forma completamente nueva de pensar para ese lado de la industria, pero se está volviendo cada vez más común”, afirma Glynn.
Efecto dominó en la industria británica
La herramienta no ha pasado desapercibida para otros players del mercado. Agencias como PHD, Havas Media Group y Mindshare ya han empezado a utilizarla con otros anunciantes en Reino Unido. “Usamos la herramienta para descubrir afinidades inesperadas, como que la audiencia de uno de nuestros clientes FMCG sobreindexaba en gaming para PC y en medios de viajes. Esto permite activar en espacios de alto engagement y menos saturados”, comparte Chris Appleton, Head of Programmatic en PHD Media UK.
Por su parte, Jacob Kiernan, Programmatic Account Director en Havas Media Group UK, subraya también el impacto en planificación creativa. “Muchos clientes no pueden cambiar sus creatividades a mitad de campaña, pero con esta herramienta podemos lanzar desde el inicio activos más relevantes para la mentalidad del usuario”, recalca el experto.
Una vía alternativa a la desaparición de las cookies
Aunque el targeting contextual ha sido en muchos casos presentado como el sustituto obligado de las third-party cookies, lo que demuestra el caso de Heineken es que puede ser mucho más que una solución de transición: puede convertirse en un catalizador estratégico para campañas más eficientes, relevantes y sostenibles.
En un momento en que el sector demanda más accountability, más eficiencia y más impacto real, el uso de tecnología contextual combinada con atención se posiciona como una palanca diferencial para los anunciantes que buscan ir más allá de la segmentación demográfica o del retargeting básico.
Heineken ha conseguido demostrar que, en tiempos de incertidumbre comercial, es posible innovar en planificación sin sacrificar el posicionamiento ni la creatividad, y de paso, reconectar con audiencias en entornos inesperados.
Puntos clave:
Heineken logró un aumento del 17% en brand awareness y del 23% en disponibilidad mental para su marca Old Mout gracias al uso combinado de targeting contextual y métricas de atención.
La cervecera está escalando esta estrategia a todo su porfolio británico, incluyendo marcas como Cruzcampo, Birra Moretti y Strongbow, identificando nuevos entornos de alto impacto en la open web.
El uso de datos de atención predictiva permite optimizar medios y creatividad desde la planificación, conectando con audiencias en espacios menos saturados como sitios de viajes o gaming.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
